CRYPTO:熊市中 Crypto 需要這三點來思考新的營銷解決方案_CryptoSword

原文標題：《Crypto營銷策略正在失效，從這三方面去審視會發現新思路》

作者：北辰，鏈茶館

Crypto/Web3/幣圈/區塊鏈，營銷幾乎占據了成功的絕對因素，甚至還能再極端一點——項目的視覺設計才是第一生產力。

早期階段的用戶和投資者不是在為剛需買單，而是在嘗試新鮮事物，驅動力是想象空間，不是實際的效用。

所以crypto領域不存在真正意義上的壟斷，沒有絕對領先的技術更沒有獨家的渠道去對用戶說愛用不用，所有的項目方都在爭奪著有限的用戶。

那么什么才是成功的crypto營銷？我曾梳理了許多海外頭部的第三方營銷公司的公開策略，以及本來就追蹤過眾多項目的營銷手段，試圖找到成功營銷的秘訣，最終得出了一個震驚的結論——它們的營銷動作沒啥區別！

雖然說成功的營銷策略總是相似的，的確可以根據那些營銷成功的項目總結出「crypto營銷10大成功策略」，而且正確到讓人無法反駁，但你完全也可以根據那些營銷失敗的項目總結出「crypto營銷10大失敗策略」，然后就會發現基本雷同。

BTC全網未確認交易筆數為261025筆:金色財經報道，根據btc.com顯示，BTC目前全網未確認交易筆數為261025筆，自08月12日00:00起至今筆數已減少約6%。[2023/8/14 16:24:10]

不信的話，你試著回想一下，是不是所有的項目都是找KOL站臺喊單，在全渠道的社交媒體上建立賬號并通過抽獎、白名單等方式吸粉，在媒體上投放快訊、軟文，搞一些比賽來吸引用戶或者開發者……但這些相同的動作得到的反饋卻天差地別。

這不是說那些項目方沒有認真營銷，更不是說crypto營銷本來就沒有用，而是那些營銷策略里本來就有一些注定沒效果，并且項目方在執行層面有些為了完任務而完任務，讓僅剩不多的選項打了折扣。

牛市里這些營銷策略或多或少都有效，而在熊市里則幾乎失效了，不妨從以下三點重新審視項目的營銷策略，你會發現關于crypto營銷的新思路。

無效營銷和有效營銷

Neopets CEO：市場狀況和社區對加密的負面情緒是取消加密游戲的兩大原因:金色財經報道，Neopets Metaverse 是一款由NFT驅動的游戲，基于1999年廣受歡迎的寵物模擬器，開發了大約兩年后在上個月突然被取消，該團隊正在將Neopets Metaverse的一些資產重新用于一款新的手機游戲，該游戲將不包含任何加密元素。Neopets首席執行官 Dominic Law對此解釋稱，市場狀況和社區對加密貨幣的負面情緒是 Neopets 取消其加密游戲的兩大原因。他說：“在這個階段，他們可能不太關心 Web3 是什么，這對大眾市場有很多負面影響。”

Dominic Law表示，發布更高質量的 NFT 游戲可以幫助減少目前圍繞該行業的誤解。然而，截至目前，他認為市場上沒有足夠的好產品。[2023/8/8 21:30:55]

首先得從定位開始。

Crypto領域的受眾本來就是很小眾，具體到某個產品，頂多是幾個非常小的圈層堆疊在一起。但是很多常見的策略卻是在套用大眾消費品的策略，比如SEO、媒體轟炸之類。這種策略觸達的是非核心用戶，轉化率自然也就不高，它更適用于寶潔這種大眾消費品，因為核心用戶就是大眾。

Beosin：BRA代幣被攻擊，損失820個WBNB:金色財經報道，據區塊鏈安全審計公司Beosin旗下Beosin EagleEye安全風險監控、預警與阻斷平臺監測顯示，BRA代幣被攻擊，交易哈希：0x6759db55a4edec4f6bedb5691fc42cf024be3a1a534ddcc7edd471ef205d4047與0x4e5b2efa90c62f2b62925ebd7c10c953dc73c710ef06695eac3f36fe0f6b9348。據Beosin安全技術人員分析，該攻擊是由BRA合約的邏輯漏洞所導致，BRA轉移過程中如果調用方或接收方為pair，則會產生獎勵。此處，攻擊者直接轉移部分BRA代幣給0x8F4BA1交易pair合約，并調用pair的skim函數，該函數會將多余供應量的BRA代幣發送給指定地址，此處攻擊者設置本pair為接收地址，BRA又重新回到pair，導致經過一次skim，pair的BRA代幣就會增加（獎勵部分），多次skim后，pair中已經存在大量BRA代幣。最后，攻擊者通過pair的閃電貸功能，將UBST借貸出來，由于BRA代幣異常多，所以pair在閃電貸最后判斷余額的時候，就算UBST少了，也能通過檢查（類似于乘積恒定的方式）。目前被盜資金全部存在攻擊者地址（0xE2Ba15be8C6Fb0d7C1F7bEA9106eb8232248FB8B），Beosin Trace將持續對被盜資金進行監控。[2023/1/10 11:04:38]

在crypto領域，也許只有中心化交易所比較適合這種大眾化營銷，因為用戶從下沉市場到高凈值人群都覆蓋到了，只要是風險偏好稍高一點的普通互聯網理財產品的用戶，都是中心化交易所的潛在用戶。

OpenSea已新增支持Arbitrum Nova:據官方消息，OpenSea已新增支持Arbitrum Nova，OpenSea還將加入Nova上的數據可用性委員會（DAC），以提供對鏈上數據的訪問并幫助確保數據準確性。[2023/1/7 10:59:59]

所以我們看到FTX玩出了各種營銷花樣，但這對絕大多數crypto項目而言并沒有效仿的價值，甚至對絕大多數中心化交易所而言也沒有效仿價值，因為很少有完全合規的中心化交易所，也就難以陽光地出現在主流媒介中。而DeFi、NFT等需要鏈上交互的項目，更是已經把核心用戶范圍限定得明明白白。

所以有效的營銷應該是直接針對這一小撮潛在核心用戶反復宣傳，盡可能把營銷的觸點集中在他們身上，包括且不限于與各種項目方合作聯名、細分賽道的頭部KOL密集討論，出現在各種行業研究的文章、研報中，他們才會帶來最好的轉化。

插入一句，策劃營銷方案時一定要設置「最小化可行任務」，先讓目標用戶以最低的成本進來體驗，后面才能談轉化率。

以太坊域名服務 ENS 已在 Goerli 測試網部署 NameWrapper:9月20日消息，以太坊域名服務（ENS）開發者 jefflau.eth 表示，現已將新的 ENS 合約套件部署到 Goerli 測試網絡，這是 ENS 協議最終向主網發布新合約套件的重要一步，已部署的新合約有 NameWrapper、新的 .eth 注冊控制器、新的反向注冊登記、新的公共解析器、指數價格曲線 Oracle 以及靜態元數據服務。不過，當前新合約尚未連接到 ENS V2 應用，因此用戶在很大程度上可能無法使用 UI 與這些合約進行交互。

ENS NameWrapper 允許將 ENS 域名包裝為 ERC-1155 NFT，一個父域名能夠為其子域設置更多的權限。[2022/9/21 7:09:30]

項目方常見的錯誤是人傻錢多直接來全套，最后數據也非常漂亮，但就是搞半天結果核心用戶都不知道有這個項目。

KPI導向和核心目標導向

假如說項目方已經有了精準的定位，避開了不必要的營銷策略，然后在執行中還有一系列因素讓最終的效果大打折扣，根本原因在于KPI導向而非核心目標導向。

全覆蓋的營銷只是效率不高，但總有幾個是有效的，但KPI導向會讓有效的也變成無效的。

KPI本來是為了參考評估成果的量化指標，決不是成果本身，但對于具體執行者而言，最優策略一定是直接從沖著搞定指標而去。

例如找KOL宣傳是絕對有效果的，項目方就會根據預算，找數據最好看的一批KOL一次性投放，看起來是觸達了多少萬粉絲，但只是在向上匯報時數據漂亮，而數據體現不出粉絲質量，幾千人的播放量/閱讀量的實際轉化效果，可能還不如在一個相對精準的社群里跟人battle帶來的轉化高。

而且一次性投放只是水過地皮濕，市場很快就遺忘了，還是前面說的精準針對核心用戶反復刷存在感的效果會更好。就好比你關注的某個KOL推薦過一次的項目，比不上你在好幾個信息渠道總能看見的項目印象深刻。

此外還有為了辦活動而辦活動，例如拉人頭攢出一場活動，看起來熱鬧，實際上當然也會有轉化，但整體的投入產出比不夠高。

更夸張的是原本一份工作時間就可以完成得很漂亮的工作，在KPI的指導下，會多出一份時間來搞向上匯報的總結，如果是團隊內部復盤倒也磨刀不誤砍柴工，但那種各種修飾斟酌的總結毫無必要。

以核心目標為導向的話就會很不一樣，例如核心目標是吸引細分賽道的深度用戶進來體驗，并盡可能留存下來，那其實不用太關注活動的舉辦頻次、轉發量之類的參考指標，根據實際效果動態調節。

KPI導向的營銷必然帶來的是效果投放，而項目長遠的運營一定是品牌建設，二者的側重點不同。

第三方營銷和自我營銷

前面提到的是借助于第三方來營銷，但最有效以及最根本的是項目方建立社區來自我營銷。

在crypto領域，項目方、媒體、投資機構、散戶的角色其實沒有那么清晰，幾乎都是走研究+變現的路子，所以輸出優質的研究內容是建立聲譽最好的方式，沒有之一。

這放在其他商業領域很難想象，因為一般都是先產生知識，再轉化為商業，因此總有掌握知識的專家來指導商業。但在新興行業里，企業可能才是細分領域最前沿的專家。

所以crypto領域沒有真正意義上的權威媒體，甚至也沒有真正意義上的權威專家，行業在飛速迭代，沒有誰能壟斷信息，所有人都是碎片化地拼湊自己的行業認知版圖。

用戶/投資人看好一個項目，是因為覺得它有潛力，那么項目方作為前沿的探索者，輸出深度的研究內容才是建立信任最好的方式，這比找第三方來認證要有效得多。

寶潔的用戶不會去研究「表面活性劑對頭發力學性能的影響」，有值得信賴的第三方權威告訴他好用就完事兒了，但crypto項目的用戶/投資人卻非常關注項目的技術路線以及迭代思路。如果團隊表現出足夠的專業性，哪怕產品失敗，團隊發布的新產品還是有人愿意買單。

然而很多項目方僅僅只是把社區溝通的工作當作客服工作，把輸出內容的工作當作發公告。這是一種Web2上市公司通常采用的做法，放在Web3項目上就很幽默。至少現階段的Web3用戶，是項目的早期支持者以及未來的陪跑者，而不僅僅是消費者。

所以項目方建立社區不是像社區團購一樣簡單地建群，而是要跟社區用戶建立真實連接，這意味著項目負責人需要在社區活躍，開展各種形式的溝通活動，以及項目方要產出本賽道優質的研究內容，這才是建立自己專業性的最佳方式，而非第三方PR。

總結

Crypto項目進行營銷時，要分清是針對大眾的無效營銷還是針對核心用戶的有效營銷，并在接下來的執行時是KPI導向還是核心目標導向，最關鍵的是項目方要自我營銷來建立專業聲譽。

按照以上標準來看，絕大多數crypto項目方都不及格。牛市里有的項目起飛了，我們不能說它營銷做得好，只能說沒拖后腿罷了。

所以crypto市場需要新的營銷解決方案，才能積累真實用戶并撐過熊市迎來下一輪牛市。當然，你要是針對韭菜割一波，當我沒說，或者直接照著反向操作即可。

來源：金色財經

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