XEN:一文拆解XEN爆火原因：數據和營銷角度_CRY

簡介

XENCrypto恐怕是上周討論度最高的項目了，當全網都在熱議到「XEN的鑄造導致以太坊過Gas暴漲時」，作為營銷人，我們更關心的是XEN是怎么火起來的。突發奇想，從流量和數據角度，挖一下XEN這個項目，看下是否能夠為共同摸索中的Web3營銷人提供一些啟發，解碼一下項目爆火背后的流量路徑。因此，本文將從XEN項目網站的切入，進一步呈現項目：流量概況及變化趨勢訪問受眾及地域分布特點流量結構及流量來源拆解一些引爆項目的可能性因素流量概覽

XENCrypto信息站

截至2022年10月14日，https://www.xencrypto.io/已產生17.8萬次訪問，從流量變化趨勢的角度來看，項目正式發售前的首次波峰出現于9月27日前后，二次波峰出現于10月5日前后，并在項目正式發布的10月8日迎來發布后的首次波峰，12日迎來二次波峰。從流量來源的角度來看，項目正式發售前以移動端流量為主，項目發布后，PC端流量占比不斷拉升，移動端和PC端流量大致按照2:1的比例進行分布。

XENCryto的發行站

截至2022年10月14日，https://xen.network/已產生98.4萬次訪問，從流量變化趨勢上來看，自10月2日在Twitter賬號上發布以來，在預熱階段不斷蓄力，在10月8日正式發布日，急劇放量，并在10月9日達成流量高峰，并后續1-2天伴隨著輿論發酵持續保持高位。通過與https://www.xencrypto.io/的流量趨勢對比，可以發現，兩個站點的波峰位置在時間上是具備延續和傳導性的，先期信息主站在預熱和拉新階段承載了大部分流量，并通過內鏈跳轉的形式將流量承接至Mint站。從流量來源的角度來看，和https://www.xencrypto.io/網站不同，移動端流量占比27%，PC端流量占比72%，也體現當前大部分token合約層面的操作，用戶依然更傾向于通過PC端進行操作，而在信息獲取層面，基于移動端社媒傳播的不斷放量，形成移動端流量對于信息主站的壟斷。

Lido將在8月26日解鎖851萬枚LDO，價值1567萬美元:金色財經報道，據Token Unlocks在社交媒體表示，Lido Finance將在2023年8月26日解鎖851萬LDO代幣，價值1567萬美元。[2023/8/5 16:20:35]

訪問受眾的地理位置分布

鑒于similarweb只能抓取到PC端的用戶訪問地址，為了更好的來展示訪問受眾的地理分布，我們進一步拆解PC端流量占大頭的https://xen.network/站點，來看下用戶的demographic。有三點值得關注：波蘭是整個歐洲訪問量最大的國家，這似乎與我們傳統觀念上的認知并不完全一致，也讓人看到Web3在新興國家的潛力。包括印尼和越南在內的東南亞國家勢頭也很明顯，新加坡可能是因為人口基數過小的原因未能上榜前10。整體頁面方位訪問時長在8分鐘以上，粘性真的很高，但另一方面也說明了這個領域頁面的學習成本。

看到這版demographic，我的最直觀的感受是，Web3的無國界性和新興國家市場旺盛的有生力量，包括波蘭、印尼、越南等國家的崛起，讓我們看到在未來5到10年可預期的Web3競爭中，未必傳統歐美國家就一定會占據先導，新興國家市場或許將帶來更多驚喜，這些區域市場或許可以為Web3業務的后續拓展帶來更多可能性。流量結構

比特幣Ordinal單日鑄造量超過422,000個，創下新高:金色財經報道，根據Dune Analytics儀表板，比特幣Ordinal單日鑄造量超過422,000個，創下新高。但由于價格較低和買家減少，7 月份比特幣Ordinal交易量可能總計約為 6500 萬美元，比6月份接近1.2億美元的交易量下降了近50%。在此期間，平均售價和買家數量也下降至每枚Ordinal約460美元。

金色財經曾報道，Ordinals于1月份推出，允許通過一個被稱為“銘文”（inscription）的過程在比特幣上創建NFT。[2023/8/1 16:10:21]

項目的火爆少不了流量的拉動，接下來我們進一步來看一下https://www.xencrypto.io/的流量來源。

通過上圖，發現全站流量中34.48%來自于Direct，即用戶通過直接輸入網址或從網頁收藏夾中點擊訪問；6.85%來自Referral，即通過其他訪問網站、站點跳轉推薦過來的流量；23.13%來自Social，即通過社交媒體網站跳轉過來的流量；35.54%來自Organicsearch，即通過google、yahoo、bing等搜索引擎搜索相關關鍵詞后，點擊搜索詞條跳轉進站的流量；以下將對每一種流量來源進行逐一拆解。Referral流量

幣安慈善機構增加對幣安支付的支持:金色財經報道，幣安宣布幣安慈善（Binance Charity）增加對幣安支付的支持，用戶現在可以通過幣安 App 上的支付功能更順暢地向幣安慈善捐款，目前，幣安慈善接受 BTC、ETH、BNB、BUSD 和 XRP 的捐贈。[2023/3/9 12:52:19]

下圖對https://www.xencrypto.io/的referral流量按照時間維度進一步拉取，發現referring流量的站點自10月9日來持續上漲，截至目前站點已經累積了300多條外鏈，其中有很多是Crypto資訊站。

下圖進一步識別發布初期對XENCryto項目起拉動作用的站點，我們發現里面不乏一些網站權重在70以上的大站，毋庸置疑，這些站點在整個項目聲量放大的過程中發揮著重要左右，另外一方面，網站的news除了在站點發布外，也會同步在網站的社交媒體上發布，會進一步刺激社媒端的傳播。初步判定，這是導致XENCrypto項目發布后全網火爆的首要流量助推器。

Social流量

Gate Group宣布通過其立陶宛主體Gate Global UAB推出Gate Visa借記卡:3月9日消息，Gate Group宣布通過其立陶宛主體Gate Global UAB推出Gate Visa借記卡。用戶可在全球8000多萬個接受Visa的商戶地點消費他們的加密貨幣。[2023/3/9 12:51:20]

根據similarweb數據，https://www.xencrypto.io/站點PC端流量有58.59%來自Twitter，有39%來自YouTube。雖然Twitter在Web3傳播中的重要性是毋庸置疑的，但這里我們重點來看下YouTube。根據項目發布前期對社交媒體上“XENCryto”這個關鍵詞的抓取，甚至我們可以初步認為YouTube在預熱周期內的拉動，是締造XENCryto項目在項目一上線就迅速火爆全網的第二個流量助推器。

雖然Twitter在social流量中占據大頭，但目測Youtube才是項目預熱階段原創內容的生成平臺，并進一步在Twitter上傳播，從而帶動傳播。下圖截取了buzzsumo平臺對“XENCryto”的關鍵詞抓取記錄，會發現，在10月8日發布日前，項目方在YouTube平臺做了密集的內容布局，或者可以理解為對潛在受眾的training，這里面的內容布局有如下幾點值得關注和借鑒：創始人JackKevin與多個專注Crypto的YouTube賬號互動直播，這些賬號雖然粉絲體量不大，但是用戶足夠精準，從視頻觀看數和互動數也能看出來。和常規YouTube博主只做一期推薦不同，有不少賬號會將XENCrypto項目當做專題來做，在10月1日-10月7日周期內，推出系列視頻，從原理、玩法、創始人LIVE、Performance等多個角度切入輸出內容，確保了內容的深度和廣度，也實現內容對潛在用戶的反復觸達。

數據：Sigil Fund的一個地址將55萬枚LDO轉至幣安:1月10日消息，據Lookonchain監測，Sigil Fund的一個地址將55萬枚LDO轉至幣安，約合110萬美元。Sigil Fund曾以1.16美元均價購入383,953枚LDO，以3.74美元均價售出105,658枚LDO。[2023/1/10 11:04:52]

OrganicSearch流量

關于自然搜索流量，從流量趨勢上來看，在發布日前后形成搜索高峰，初步可以判定是先期預熱傳播引發的搜索行為。

當我們進一步拆解形成用戶搜索行為的關鍵詞以及站內top訪問頁面時，也會看到一些有趣的現象，排除掉首頁和眾所周知的gas消耗以及官方針對Attack回應的內容頁面外，在一眾blog內容中，站內訪問量最高的聚焦在解釋XENCryto的gametheory及其相關howto頁面，以及howtoconnectwithmetamask頁面。

給我帶來最直觀的感受是，哪怕是一場面對幣圈的發行，依然不要低估潛在受眾的學習成本，我們有必要將一切學習和認知門檻降的足夠的低，從最基礎的環節將howto和why講明白，這樣才有可能吸引到更多的關注度，而受眾對站內內容訪問的傾向性也恰好證明了這一點。如何進行創始人營銷

關于XEN爆火的營銷側拆解，在《XEN爆火背后，是“有預謀”的運營還是偶然事件？》一文中已經覆蓋的很全面了，這里面著重提一下創始人JackLevin在項目推進過程中的作用。在Web2初創品牌運作過程中，創始人營銷是一種常見的策略，通過塑造創始人故事和人設，來營造品牌價值認同。XEN項目確實給創始人營銷在Web3中的應用提供了很棒的范例。曾經我們在Web3中看到了太多所謂以大V名義發起，但參與度極其有限的項目，最終淪為項目方的收割場。在XENCrypto中,至少JackLevin是貫穿于項目中的，充當項目的發言人，當然更重要的是他給予了創始人一個足夠清晰且具備傳播性的標簽#Google21，甚至在項目初始Twitter和Blog中鋪設了兩篇專門的文章，來講述創始人故事及其與谷歌的關系。通常，Web3宣發中，官方Twitter賬號的開篇推文最能反應項目的市場進入策略，XEN以創始人故事的角度切入市場，也能間接印證項目方在內容營銷方向的考慮。

如何利用Rumor和Mystery進行傳播

Rumor和Mystery永遠是傳播最快最廣的，其殺傷力的根源在于內容中蘊含著能夠挑動人心的信息點，并形成自傳播的力量。在針對XEN項目做socialmonitoring的過程中，發現在項目發布前10月7日，Reddit上曾流傳著下面的帖子。從Reddit的單一平臺上來看，這條帖子的傳播度并不大，但當通過谷歌搜索時，你會發現谷歌上同時包含「XEN」和「SatoshiNakamoto」的詞條多達13.2萬條。從XEN項目早期的blog內容中，也能看出來，項目方在努力營造XEN與SatoshiNakamoto之間的關聯性聯想，或許它不是Rumor的源頭，但未必不是Rumor的推波助瀾者。

給Web3營銷人的Takeaway

看完XENCrypto這個項目，有值得借鑒的營銷思路呢，簡單總結以下幾點：XENCrypto項目傳播過程中的的PRlist存在借鑒價值；優選YouTube博主，針對項目組織系列性專題報道，帶動social端傳播；內容層面充分鋪設和預判，降低潛在受眾的入門門檻；制造話題，在項目中植入具備「瘋傳」屬性和情緒調動的內容標簽，比如XENCrypto項目中的「谷歌21號員工」「XEN對中本聰的復興」等，帶動討論熱度；將創始人營銷植入項目的Vision和storytelling中，增加項目背書和信任度。原地址

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