ETH:王老吉一不小心踩了元宇宙的門檻？_ethylenevinylacetate

2022年1月1日一開年，王老吉就做了一件有趣的事，引起眾多關注和討論。

你不只能買到王老吉，還能買到陳老吉、張老吉、趙老吉、何老吉、雷老吉、金老吉、孔老吉，等等。

不僅如此，在每一個姓氏罐的背面還各有不同的古文字圖騰符號，顯得文化韻味十足，充分展現了“中國人自己的文化故事”，既立意高遠，又通俗親民，上得了殿堂又下得了灶房。

這件事既簡單又極不簡單，因為這不只是市場部的事，還需要整個生產和供應鏈的大力配合，需要生產、銷售、市場幾大部門的緊密通力合作，對于一家大企業來說殊不容易，

結果顯而易見，這一產品創新驅動的品牌文化營銷，迅速引發了熱烈的群眾自傳播，吸引了各方關注，同時也帶來了銷量的有力飚升。

它極其完整地復刻了我們總結的“社交貨幣”三角原理——

WagieBot宣布集成GMX，其代幣24小時漲超350%:7月20日消息，據行情數據顯示，Bot類代幣WagieBot短時突破0.8美元，現報價0.7048美元，24小時漲幅達355%。WagieBot稱其V4.0.0版本現已上線并已集成GMX，用戶可首次通過Telegram使用去中心化衍生品協議做多或做空加密貨幣。該推文隨后獲去中心化衍生品協議GMX官方轉發。[2023/7/20 11:06:19]

簡而言之，真正的“社交貨幣”都往往同時有亞文化IP元素、人群的參與感，而品牌的“社交貨幣”，更是最好是落到產品上，通過產品的內容化，直接讓產品成為社交貨幣，這是最直接、高效的方式。

以王老吉這個“百家姓氏圖騰罐”為例：以中華傳統的百家姓IP符號為底，而不同的姓氏，讓每個不同姓的國人既親切又有代入參與感，并通過產品內容化創新落地，讓每個人買到了心理上覺得屬于自己的東西。

類似的方式，在多年前的可口可樂“名字瓶”上也做過，當時也非常成功。不同的是，可口可樂的“名字瓶”更個性化一些，還需要用明星的名字驅動。而王老吉“百家姓罐”更有中華文化的IP價值底蘊，不只有個人參與感，還有文化的歸屬感。

關于傳播的效果和價值，就說到這里。

本文還想探討一個更大、更長遠的可能——

王老吉這次運動，可能一不小心踩中了元宇宙的門檻，打開了王老吉品牌元宇宙的發展大門。

印度2022年推出的5大創投基金中2家涉足Web3:金色財經報道，根據Inc42的一項調查顯示，印度2022年推出的5大創投基金中2家涉足Web3，分別是Elevation Capital旗下規模達6.7億美元的Fund VIII，該基金是Polygon的投資方，以及Accel旗下規模達6.5億美元的Accel India VII，該基金參投了Atoms的pre-seed輪融資。（Inc42）[2023/1/1 22:19:33]

為什么這么說？

因為在未來的元宇宙，企業不只是做傳播營銷，而是需要構建完整的「品牌IP場」，創造各種IP角色、道具，還要給消費者留出自創的空間，讓他們也能通過品牌的IP元素，自創形象，讓消費者和品牌、產品，在元宇宙中，和諧生活在一起……

簡而言之，品牌邁向元宇宙，是要創造一個讓消費者能參與和自創的世界，不只是單向傳播，而是雙向互動。

所以老小格才說，王老吉可能無意中做了一件、讓人們能真正加入王老吉品牌宇宙的辦法：不只有王老吉，還有陳老吉、張老吉、趙老吉、何老吉、雷老吉、金老吉、孔老吉，等等，只要我有姓氏，我就能加入王老吉的品牌宇宙。

這就讓消費者不只是消費者，而是找到了身份感，成為共創者，這個宇宙不只屬于姓王的，還屬于所有姓氏的人，屬于我……

數據：NFT市場X2Y2交易生成費用總額突破10,000枚ETH:金色財經報道，據Dune Analytics最新數據顯示，NFT市場X2Y2交易生成費用總額已突破10,000枚ETH，本文撰寫時達到10,125枚ETH（約合1400萬美元）。此外，當前X2Y2平臺交易總額達到2,153,486枚ETH，按照當前ETH價格計算接近30億美元；平臺交易總量已達到1,280,949筆。[2022/10/6 18:40:29]

在廣為流傳的元宇宙九要素里，“身份感”是極為重要的事，只有讓人們有了身份感，才有后面的沉浸感、以及共創經濟與文明。

下面介紹幾個最成功、最代表性的元宇宙-NFT案例，可以更容易理解什么是元宇宙的參與、共創與身份。

在2021年十大最成功的全球NFT項目中，除了早期數字藝術家BEEPLE的作品EVERYDAYS，仍然是單向度的純個人創作之外，其他9個，都具有鮮明的群眾參與性和身份歸屬意義。

上圖就是2021年的全球10大NFT項目，我重點從中選幾個來講講。

BTC鏈上活躍地址數近3日增加逾16萬個，漲幅達21%:金色財經消息，數據顯示，當前比特幣鏈上活躍地址數共有934307個，地址數在近3日累計增加了163673個，漲幅達21.24%。同時段，ETH鏈上活躍地址數則減少122959個。[2022/9/8 13:16:15]

HASHMASKS

2021 年 2 月，對 NFT 領域產生巨大影響的項目 Hashmasks 誕生了。

Hashmasks 的誕生拉開了 NFT 系列收藏品狂潮的序幕，市場交易額達到了 8340 萬美元。在其中的第 9939 號 Hashmasks 創下了整個系列的最高成交額記錄，約為 159 萬美元。

Hashmasks 有兩個非常顯著的“參與感”+“身份感”特征：1、第一次將實體潮玩產品的盲盒方式，運用到了NFT項目上；2、可以通過為自己的藏品起名字的方式參與到作品共創的過程中。

這種能為藏品命名的簡單方式，其實與王老吉的百家姓、可口可樂的名字瓶的原理是如出一轍的。

無聊猿游艇俱樂部

到了2021年 5 月初，Bored Ape Yacht Club（BAYC）誕生了。

因“合并預期”，過去30天以太坊網絡日均新增地址數量超70,000個:金色財經報道，根據以太坊區塊鏈研究公司 Etherscan 數據顯示，截至 9 月 2 日以太坊網絡錢包地址總數達到 204,571,827 個，而在 8 月 2 日該指標數據為 202,361,298 個，增加了 2,210,529 個新地址，這意味著過去30天以太坊網絡因“合并預期”每天新增獨立錢包地址數量超過 70,000 個。此外，以太坊礦工在網絡中的地址數量也增加了，因為在備受期待的合并發生之前，他們急需通過挖礦來獲取 ETH。需要注意的是，獨立地址數并不代表獨立用戶數，因為一個人可以擁有兩個以上錢包，但隨著 9 月 15 日合并日期的臨近，該指標上漲可以說明以太坊網絡正在吸引大量活動。（bitcoinist）[2022/9/5 13:08:34]

BAYC無聊猿游艇俱樂部是 2021 年表現最優秀的 NFT 系列，無論是價格漲幅還是知名度、社交資本等層面，BAYC 都到達了之前無法想象的高度。

無聊猿的做法是：將版權送給藏家，藏家便可以使用猿猴的形象制作周邊、衍生品等等，而其主要競爭對手 CryptoPunks 卻沒有把版權送給藏家，這使得后者的影響力逐漸下降， 不少藏家倒戈，地板價一路下跌。

其實，如果把這些頭像單純視為「收藏品」，保留版權是完全可以理解的，然而在邁向元宇宙的時代，?頭像正在成為藏家們的「數字身份」，而無法掌握在自己手里的「身份」顯然是不夠吸引力的。

無聊猿能持續爆火的一大原因，就是支持藏家使用自己的猿猴形象制作了眾多周邊產品，這種自發的、大面積的宣發為無聊猿不斷積蓄出更高的價值，

所以迄今為止，Bored Ape Yacht Club 的市場總交易額達 8.98 億美元。

ART?BLOCKS

Art Blocks 是一個生成藝術平臺，2020 年推出，而直到 2021 年 6 月才開始逐漸為人熟知，并在八月創下了月度交易額的歷史記錄，達 6.27 億美元。

生成藝術是加密藝術語境下才真正發揚光大的藝術類別，它與我們熟知的油畫、素描等藝術家主創方式不同，生成藝術的創作依賴于代碼，且通常還會結合計算機的隨機性，可以算是人類與計算、有序與隨機、感性與理性結合而生的藝術。

而生成藝術所使用的很多代碼也都是開源的，任何人使用相同的代碼都能生成出相同的作品，而在開源代碼的基礎上加入一些藝術家自己的思考便又能產生出一套新的藝術作品。

Art Blocks 市場總交易額達 11.2 億美元，最高成交額紀錄為 Ringer 系列第 109 號作品創下的 690.65 萬美元。

LOOT

時間來到 2021年9 月，一個絕對會被記錄在 NFT 歷史上的項目誕生了，它就是 Loot (for Adventurers)。

Loot (for Adventurers) 的創始人 Dom Hofmann 曾于 2012 年推出了成功的短視頻 App Vine ，在其被收購的同年，抖音也剛剛誕生。

Loot 的爆火是因為它打破了現有的模式。發行模式采用的是通過合約免費鑄造而非官網發售，先吸引人們加入社區然后再由社區成員共同創作一個產品。

而且，LOOT是純文字的，只需要在黑色底板上，寫出幾個必要的戰士類IP要素：世界觀設定、服裝設定、道具設定、武器設定、能力設定等等，就可以完成一個NFT，這就給藏品擁有者更大的創造空間，整個視覺形象都可以由自己決定。

而在此前，人們需要接受項目方給出的「形象」來當作自己在原宇宙中的數字化身。?Loot 所做的事情便是將這種模式調轉過來，由自己、社區創造出大家認可的形象作為數字化身，一起決定如何賦能而不再簡單聽命于某個項目方。這種范式的轉變，讓LOOT被譽為很可能是最適合元宇宙發展的模式。

ADIDAS VERSE

adidas 在 2021年12 月中旬發售了「Into the Metaverse」NFT，共計售出 29,620 枚 NFT，銷售額達 5924 ETH，約合 2300 萬美元。

adidas Originals Into the Metaverse

與其他眾多發售 NFT 的傳統行業巨頭不同，adidas 這次的 NFT 項目并不是發售后就返回做傳統生意，而是選擇在元宇宙開設子宇宙，吸引消費者加入，共同創造，繼續深耕發展。

而目前已經公布的 NFT 持有者福利，是可以在 2022 年免費領取 3 件與 NFT 相關的標志性實體服飾，將實體與虛擬充分結合起來。

看完以上的NFT案例，就能明白，為什么王老吉“百家姓圖騰罐”離元宇宙只差半步？

因為，只要在讓用戶在購買自家姓氏罐的同時，獲得虛擬身份的獨一無二NFT證明，就能夠讓消費者獲得王老吉品牌宇宙的新身份，并與消費者建立長期聯系。

如果再加上一個元宇宙品牌IP「場」，那么之后的消費者共創、參與都是自然而然的事。

相信在不遠的未來，很快就能看到有中國品牌做到。

最后說說傳統品牌建設思維的不足——

由于受主流傳播的方法局限，傳統品牌建設往往很難做到讓消費者真正產生自主的身份感。因為身份感不能只來自價值觀的45度角仰視，還需要真正的平易近人的設定。

只有當品牌放下身段，同時通過文化IP打造和產品內容化創新，在虛擬和現實中同時建立品牌的「場」，才能真正和消費者生活在一起，共同邁向未來的元宇宙。

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