EOS:區塊鏈項目如何做品牌？區塊鏈咨詢公司WXY創始人于迪三點鐘社群分享全文_WDNA

編者按：本文來自區塊鏈咨詢機構WXY創始人于迪在三點鐘社群的分享，星球日報經WXY授權轉載。

成立WXY之前，我一直專注市場營銷領域近14年，曾經在奧美北京服務了七年、騰訊的MIG做了兩年的品牌總監、2015-2017年分別在36氪任職市場副總裁、美團旅行任職CMO。2017年夏天的時候，受幫主、李林、杜均等朋友的鼓勵，進入區塊鏈領域，加入了FBGCapital，負責FBG的全球品牌營銷工作。也正是這段時間，發現這個領域的營銷亂象，在專業的營銷者眼中來看，過去的項目營銷，基本等同于傳銷，處于非常草莽的階段，也因此萌發了將自己曾經專業的營銷打法結合到區塊鏈領域中來的想法，成立了自己的咨詢公司，WXY。即使到今天，從全球來看，從專業機構出來、用正規的營銷思路打法，來做這個領域的營銷公司依然寥寥無幾，WXY一直有自信的在將自己的方法論、經驗、資源應用在所服務的項目上，收獲很多。區塊鏈領域的四個趨勢從去年到今年，我發現非常明顯的四個趨勢：1、項目越來越多，從去年全年一共不到1000個項目，到今年半年就誕生了幾千個項目；2、項目同質化越來越高，細分賽道已經非常明確，甚至部分細分賽道已經有了很多同質化競爭的項目；3、去年的市場營銷重點在一級市場，而上所后，則安安靜靜開發項目；但因為越來越多相對優質的項目上了交易所，所以為了持續加強品牌認知滲透，后續的品牌營銷，在今年變得越來越重要；4、流量之爭已經進入白熱化。傳統的BAT流量無法獲取、而國內互聯網的80%以上的流量又幾乎都被BAT把持，所以無論是項目方還是交易所，都已經進入了在全球瘋狂獲取流量的階段。另外，因為政策不明朗及技術不成熟，投資人數量的增長速率顯然不如項目數量的增長速度。在這種情況下，市場營銷如何“有效”及“規模”化的植入到投資人腦中，是需要科學的設計的。而過去幾年，缺少專業的營銷打法。所以今年和明年，包括投資、市場營銷、技術迭代、商業落地等，都需要機構化的、專業化的團隊來科學的推動。產業發展到今天，技術、人才、資本、產業資源、品牌，五大要素已經缺一不可。但目前為止，我個人已經接觸了將近200個項目里，創始團隊成員大多是技術及金融背景出身，創始人為市場營銷背景的寥寥無幾，所以真正的品牌化營銷已經非常需要突破行業瓶頸。區塊鏈項目品牌營銷十大維度通過我們最近一年的實操經驗，我們統計了區塊鏈項目品牌營銷的發展路徑：1.0打法：圍繞FOMO情緒創造、基金大佬/名人背書是關鍵的口碑節點；2.0打法：即現階段狀況，但形式固化、營銷與價格走勢關聯密切；3.0打法趨勢：專業化、產業合作、流量、一級市場與二級市場方法差異化。以往的營銷圍繞價格為主，如“一幣一別墅”、“xx100，別墅靠海”等；而市場已經進化成為復雜到如今的狀態時，這種方式已經遠遠不夠了。好的營銷團隊，做一個營銷戰役時，一定會思考以下十大維度：1、商業目標2、營銷目標3、競對及核心受眾4、關鍵洞察5、營銷戰略6、認知與流量的配合7、效果實現路徑8、關鍵口碑節點9、直接與間接KPI10、預算分配及優化對于區塊鏈領域的品牌營銷，以上十點非常有效，但除此之外，還要秉持一個理念，“品牌即共識”，這個理念是貫穿上述十點的靈魂。好社群的三大標準社群的共識是品牌的核心。早期區塊鏈的發際，就是在幾百人的極客社區內達成的共識，社區對發起人進行投資自助。Crypto領域的品牌，就是通過項目的吸引力，牢牢抓取感興趣的人，形成社區，在社區內達成共識。傳統世界的品牌，主要以廣撒網的認知為主，即使轉化成對品牌的購買和使用，也沒形成社群。比如：你能說購買星巴克的用戶就是一個社群嗎？但購買“HeyJuice果蔬汁”的用戶就是一個略松散的社群，他們有著強烈的品牌歸屬感和共同的愿景；購買某些健身中心的用戶，如SpaceCycle，則會構成一個緊密的社區，他們會圍繞教練建立一個微信群，有著共同的目標、有近乎一致的審美品味、社會地位接近、在產品體驗時充滿儀式感。傳統的品牌，主要打認知，而共識的品牌，主要是build社群。即以共同的使命愿景、共同的假想敵、共同的行為準則的一群人。什么是好的社群：首先要有清晰的使命愿景；其次有一致的假想敵，比如EOS對ETH；第三有共同的行為準則和樣貌，比如EOS和IOST的VI體系。品牌營銷實例梳理以下是我對品牌營銷的實操邏輯的梳理：品牌營銷的空間軌跡：點狀滲透——線狀發展——全球化落地品牌營銷的時間邏輯：Vision——Communication——Traffic而與產業結合：可以與產業合作，為傳統產業賦能。品牌營銷的口碑路徑：從投資人角度出發，考慮用戶的需求和關注，讓社區從自己的角度就深深的覺得項目優質，而愿意自發的推廣；

古根海姆聯合創始人Todd Morley將投資紐約一座大樓以打造支持訪問區塊鏈的無線網絡:金融巨頭古根海姆公司（Guggenheim Partners）聯合創始人Todd Morley正將注意力轉向區塊鏈。他在接受采訪時表示，將投資曼哈頓市中心的一座新區塊鏈大樓。這座摩天大樓將整合一個無線網絡，改善對數字賬本的訪問，與此同時，還將包括一個NFT博物館。Morley表示：“這棟建筑將能夠像手持無線電操作員一樣，將紐約市的每個人都連接到加密交易無線通信中。”該建筑將利用Overline網絡尋求將用戶與區塊鏈連接起來，同時也允許他們交易自己的數字貨幣，包括Emblems。比特幣用戶已經可以通過其他方式訪問區塊鏈，比如通過衛星網絡。

Overline由首席執行官Patrick McConlogue運營，他曾是對沖基金公司Citadel的數據科學家。McConlogue在接受采訪時表示，該公司正在與JDS Development Group合作建立合資企業，并計劃在更多的摩天大樓上提供無線網絡，包括曼哈頓以外的一些大樓。其目標是允許定義半徑內的任何人都能無線訪問區塊鏈，不論是蜂窩網絡還是互聯網連接。（彭博社）[2021/5/25 22:42:21]

下面我們從不同的幾個現象級營銷案例里窺探一些機密：CaseA：王菊為什么會火？在一片貌美大長腿中，又黑又胖的普通女生如何才能贏。各位老板，如果這就是你的產品，你來策劃整個的營銷方案，你們會怎么辦？1、不止敢說，還游走與灰色地帶。2、創造流行語言。好的潮流語言，即是一種幽默與智慧，背后也反應了特定群體的洞察。如“菊外人”、“陶淵明”，年輕人都希望趕得上熱點，都不想被潮流拒絕。3、成為“灰姑娘”的代言人，通過自己的努力和不顧一切，博得普通女生的支持，普通人對于這種心理同感是無法抗拒的。4、亦正亦邪。特別正向或者特別糟糕的，都無法成為口碑。最有效的口碑傳播都是那些亦正亦邪的內容，王菊也是。5、平民的力量是有限的。要想真正要成為爆款，還離不開關鍵意見領袖的加持。在王菊的走紅之路上，微博大V@老雞燈兒發揮了很重要的作用。這個擁有47萬粉絲的賬號，微博簡介就加做“爬墻專心搞菊”，每天都會發布大量王菊動態，并鼓動大家pick她，平均每條微博都會獲得數百轉評贊。節目里，流量大V馬東也pick了王菊。在應邀參與的那期節目中，馬東就和王菊有過一段精彩對話，并對她說：“只有最大程度不一樣，才能最大程度被需要”。6、王菊如果發幣，你會投嗎？CaseB：羅永浩的個人IP塑造對錘子影響多大？1、相聲般的口才和口語化的文字風格，使得錘子在紅海市場里以及無聊的技術講解中，迅速取得關注度；2、從話語中，他不斷的給自己塑造一個理想主義、愛憎分明、工匠精神的人，無形之中，這種精神被附加到對錘子手機的認知上了；3、從情感層面圈籠社群。他用恰到好處的“耍賤”和裝弱勢，尤其面對強大競爭對手時。而且，他還多方面的鞏固這種認知，比如出書《我的奮斗》。錘子的目標受眾群體也是相對弱勢的年輕人，老羅的這種態度，潛意識層面，把自己與受眾在情感層面捆綁在一起，將已經處于壟斷地位的品牌和社會階層更高的人群作為假想敵，讓目標受眾覺得，我要支持錘子，我們不一樣，我們可以跟錘子一起成長，有著不一樣的未來世界。4、敢說。塑造個人IP，性格要鮮明。這就要求這個IP不要有太多顧忌，只要法律沒有否定的條款，就可以做，不恰當的時候再調整，不斷進化。很多項目的創始人，其實是不適合做個人IP的，誤以為經常出來講話站臺就算IP了，其實差遠了。

現場 | 教育部何程：將推出基于可信教育數字身份的可信教育區塊鏈:金色財經現場報道，11月29日下午，由國研智庫創新科學園、廣州市科學技術協會、區塊鏈產業人才研究所、清華x-lab、粵港澳大灣區區塊鏈聯盟、廣州市區塊鏈產業協會聯合舉辦的“學習習總書記區塊鏈技術重要講話精神暨粵港澳區塊鏈技術與產業創新發展高級研討活動”在廣東迎賓館召開。教育部教育管理信息中心教育卡工作組副組長何程教授、廣東省教育廳技術中心負責人楊生華高工出席會議。何程教授指出，教育區塊鏈必須做到身份可信、內容可信、技術可信、以及區塊鏈建設可信，可信體系的建設要基于國家密碼法、電子簽名法、網絡安全法以及主管部門簽發認定的密碼使用許可和電子認證體系。同時國家十分重視教育卡的推進，將推出基于可信教育數字身份體系的可信教育立方鏈。在可信身份體系支撐下，基于教育卡證的電子證照與電子檔案的存儲流轉將更為安全、可信與高效，確保教育資源的配置透明、公開、公平與公正。[2019/11/29]

5、補充一點，個人形象要一致。如喬幫主的高領衫、周教主的紅衣……各位老板各種演講和公開露面時，選擇一個適合自己IP風格的外形，持續下去。CaseC：你以為EOS牛逼的只是技術？很多人EOS只看到了EOS的牛逼，但這種牛逼是經過了層層策劃過的。暫且不說技術層面，只說品牌。EOS是黎明之神，神話里本來就有這個名字。其母為十二泰坦的忒亞Theia女神，所以曙光女神也是泰坦神系的一員。曙光女神又可以寫成GoddessOftheDawn。EOS的Slogan“Dawnishere”，寓意于曙光女神，希冀著區塊鏈新世界黎明的到來。VI即品牌標識：它有7個表面，7個點和12個邊緣。如果這個七面體圍繞垂直軸線旋轉，會形成具有特定輪廓的鐘形外表面：頂部的圓錐體連接到底部的雙曲線。它被認為是有史以來發現的第一個幾何鐘形，因此這是第一次在鐘形的歷史中解決了鐘的幾何背后的奧秘。在多年的研究中發現，這種幾何形狀是人類心臟左心室的基礎。人心的觀念與人心的表現之間的中間點。

動態 | 基于區塊鏈和DNA的燃料跟蹤解決方案正式投放市場:10月21日，基于區塊鏈和DNA的燃料跟蹤解決方案Bunkertrace宣布，在荷蘭成功進行試驗后將進行商業投放。新的解決方案結合了合成DNA標記和區塊鏈技術，以追蹤燃料并使其追蹤任何變化。然后，該公司在基于區塊鏈的系統中記錄每筆交易，通過建立透明的監管鏈來管理船用燃料的風險。（cointelegraph）[2019/10/22]

終歸來說，品牌的塑造與技術的發展一樣，東西方有很大差異，西方在追求“酷”的事情，希望change，是一種價值的創造；東方更多的聚焦在優化、是效率的提升。但我相信在區塊鏈領域，最終兩者在品牌層面會達到融合。不評判技術好壞，Tron的品牌，在我看來是做的最好的，可以與EOS一較高下。商業與品牌的關系也正如孩子面前的糖和糖紙一樣。沒有糖紙，糖依然很甜，但很有可能沒人發現及品嘗。對于大眾傳播來說，“烏合之眾”是真實的，“愚昧的大眾”就如孩子一樣，他們的情緒是可以被操縱的。六十分的營銷出行活、七十分的營銷可以拉流量、八十分的營銷造聲勢、九十分的營銷是在講述哲學，是在操控受眾的思考。好的品牌要讓社區覺得：你有價值、你比其他技術更牛更有價值、尤其比共同“假想敵”有價值的多、為了這個價值可以一起努力，在所不惜。關于WXY：WXY是專注Crypto領域的品牌營銷服務咨詢公司，成立在新加坡，主要業務包含：區塊鏈項目的品牌營銷服務、FA業務等等。成立了半年多的時間，已服務了DCC、HMS、Cobo、GSE、Taxa、Lucidity、Apex、離子鏈、Dali、Skrumble、火幣等近20個品牌。

現場 | 節點資本合伙人：目前投資主要目的是發現區塊鏈潛力:金色財經7月18日現場報道，在新加坡舉辦的“革新、鏈接、財經（ICE）峰會——了解你的數字DNA“上，節點資本合伙人史翔宇表示，正如20年前沒人能想象用手機支付一樣，區塊鏈所能實現的價值也是超乎目前想象的。所以目前對于區塊鏈初創企業的投資，主要是為了發掘區塊鏈更多的應用空間，不斷探索潛力。換句話說，目前區塊鏈能實現什么不是最主要的。史翔宇指出，目前區塊鏈還沒有發揮出其真正的能量，應該給創業團隊充足的成長和發展，而且當前我們還需要很多中心化的組織來驅動區塊鏈技術的發展。[2018/7/18]

摩拜全資出售給美團，此前多位高管離職入局區塊鏈:4月3日晚，摩拜召開了董事會，決定將摩拜全資出售給美團。據悉，從去年年底開始，摩拜已有多名高管相繼離職，加入區塊鏈創業。[2018/4/4]

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