元宇宙:傳統品牌紛紛入局 Web3 技術營銷的想象力有多大？_AND

作為虛擬世界的指稱，Web3 更多意指自由交互、去中心化的生存交往空間。在此之上，虛擬經濟作為衍生產業日益成為投資人、開發者關注的重要賽道。其中，元宇宙、NFT、數字人都是虛擬經濟中的關鍵要素，數字人是 Web3 中的交互虛擬化身；NFT 是 Web3 的交易載體；元宇宙是 Web3 的開放空間，這三者對應現實商品零售模式中的“人、貨、場”。具備這些特質后，諸多我們熟知的傳統知名品牌開始入局 Web3，積極更新在 Web3 世界中的品牌概念，提升品牌價值。

從線上營銷視角分析，今年的 618 期間，度曉曉與京東云 AI 體驗官京麥麥共同解讀消費大數據，吸引超過 1.4 億人關注；榮耀品牌聯合百度打造國內首個虛擬偶像 AIGC 歌曲《每分 每秒 每天》，幫助榮耀獲得上億流量的線上曝光，助力拓寬手機銷售渠道。

借助元宇宙、NFT 等大熱概念，品牌還打通了從線上到線下的體驗鏈路：開新品發布會、展覽拍賣會、演唱會等各項活動，甚至著手搭建虛擬數字平臺，構建元宇宙社區，搶先布局 Web3 時代的商業版圖。

無論是時尚奢侈品牌，還是大眾生活的茶飲店鋪，亦或是如日中天的新能源車企……它們都在玩轉 Web3 營銷，并將 Web3 作為升級品牌價值的砝碼，力求帶給消費者耳目一新的體驗。那就讓我們來看看這些品牌究竟是怎樣“各出奇招”的吧！

時尚品牌

Nike

Nike 在 Web3 中給人留下了積極大膽的印象，數字化+粉絲互動是 Nike 入局元宇宙營銷的理念。早在 2019 年，耐克便與 Roblox 合作推出了虛擬物品包，隨后又跟堡壘之夜合作讓游戲角色穿著經典的 Air Jordan 1 來推廣品牌。到了 2021 年，Nike 的營銷步伐變得更快了，聯合天貓推出耐克會員進階計劃，將 3D 虛擬人形象融入會員系統，由消費者選擇“弄潮兒”、“運動家”、“機能俠”等專屬形象。同年 12 月，耐克宣布收購虛擬時尚品牌和 NFT 收藏品初創公司 RTFKT，在 Web3 時尚領域加大投資力度，目前 RTFKT 在 Discord 社區中的粉絲量已近 232000 名。

李禮輝：法定數字貨幣最終能否替代傳統貨幣將是市場抉擇過程:10月6日消息，中國互聯網金融協會區塊鏈工作組組長、中國銀行原行長李禮輝在《中國金融》刊文稱，目前我國法定數字貨幣的設計只限于替代流通中的現金。它將影響人們的經濟生活。盡管法定數字貨幣具有區別于微信支付、支付寶的行政權威地位優勢，但最終能否替代傳統貨幣形式，取代新興的電子支付工具，成為主要貨幣形式和主要支付工具，將會是一個市場抉擇的過程。而影響市場抉擇的要素是：使用是否更加便捷，流通成本是否更低，大眾是否樂意接受，從而是否能夠形成具有商業價值的經濟規模。（新浪財經）[2020/10/6]

2022 年，Nike 開始轉向構造 Web3 生態系統平臺——“Dot Swoosh”。Dot Swoosh 作為耐克虛擬創意大本營，成為用戶購買交易虛擬運動鞋或運動衫等數字收藏品的平臺，這些物品可以在視頻游戲中被模擬佩戴。目前，Dot Swoosh 仍在測試階段，預計將在本月推出第一個數字藏品，讓我們拭目以待！

Gucci

作為年輕人爭相追逐的奢侈品牌，Gucci 打造了專屬于 Web3 的品牌“藏寶閣”。2022 年 2 月，Gucci 在 The Sandbox 平臺上購買了一批數字地塊，規劃在此搭建一個虛擬世界——Gucci Vault Land。The Sandbox 是基于區塊鏈的去中心化游戲社區平臺，品牌和用戶受邀參與構建數字世界，生成資產以 NFT形式呈現。The Sandbox 與 Gucci 跨界融合，不僅能讓消費者體驗到 Gucci 概念店的魅力，各類任務關卡設定還能解鎖 Gucci Vault 寶箱，放松更多贏得 SAND 和獨家數字藏品的機會。

研究：比特幣也有周一效應，但不同于傳統模式:研究人員分析近10年來比特幣價格數據得出結論，比特幣具有反向的周一效應。標普500等股票的周一效應表明，價格在周一比一周中其他時間都更容易下跌。而對比特幣來說情況正好相反。周一上漲幅度往往超過一周中其他時間，這一發現具有“10%的顯著性水平”。

研究人員表示，分析的實證結果表明，周一比特幣市場出現了統計上顯著的正收益，這與Perry和Mehdian在2001年發表的觀點一致，是對傳統周一效應的逆轉。他們研究2011年1月2日至2019年9月10日期間比特幣和S&P 500指數的每日收盤價。研究顯示，比特幣在10%的顯著性水平下表現出周一效應，在1%的顯著性水平下表現出周二和周日效應。標普500也顯示出周一效應，但沒有表現出周二效應。該研究還考察比特幣是否存在一年中的月份效應，發現比特幣在10%的顯著性水平下表現出5月和11月的效應。

不過尚不清楚這是否有任何預測能力，周一效應究竟在多大程度上繼續適用還不清楚，但交易員們已非正式地提到這一點，他們的直覺現在得到科學證實。（Trustnodes）[2020/7/5]

此外，Gucci 與潮玩品牌 Superplastic 合作推出「SuperGucci」NFT 系列，奉上實體手辦紀念品，色彩艷麗、形象生動，很受市場青睞。在社交營銷領域，GUCCI 設計了虛擬球鞋庫 SNEAKER GARAGE，用戶可以在線上穿戴通過 Gucci App 和 VR 社交平臺 VR Chat 分享交流。

Dior

在一眾時尚大牌中，Dior 加入 Web3 的時間更早。Dior 起先從沉浸式體驗來講述歷史，然后開了元宇宙體驗店。去年，Miss Dior Immersive Journey 上線，消費者可以通過線上空間探索 Dior 發展歷程，自拍創建自己的 Ready Player Me 角色，并憑借這個角色進入 Dior 虛擬世界。隨后，Dior 又在電子商務創新上作出嘗試，和英國奢侈品百貨公司 Harrods 合作發布奢侈時裝屋 Dior Beauty。這一虛擬時裝屋覆蓋紫色、金色的花朵，各類 Dior 美容系列、香水系列和節日收藏品供消費者觀賞，此外還加入 VR 體驗擴展 Harrods 快閃店互動層，允許購物者直接從虛擬貨架上購買他們最喜愛的 Dior Beauty 商品。

動態 | 交易所LGO成為歐元區第一家接受傳統審計的加密公司:加密貨幣交易所LGO正在接受會計事務所普華永道的審計，希望通過這種傳統方式向用戶保證其交易和代幣都是安全的，這也是歐元區第一個這么做的加密公司。據悉普華永道法國分公司審查了該公司幾個月的財務報表，明確了他們在ICO期間收到和創建的加密貨幣和代幣所有權問題。（The Block）[2019/7/26]

去年 5 月，Dior 與 Meta Media 合作打造了 Meta Ziwu 元宇宙時裝秀 ——“在路上”。該時裝秀以迪奧男裝 2022 秋季系列的精神內核為基調，借助元宇宙增強互動形式在虛擬世界陳列新一季男裝。虛擬男模配上 Dior 2022 秋季高定，用戶可以沉浸式進入線上大秀觀察服裝細節，感受 Dior 的品牌魅力。

茶飲品牌

可口可樂

作為國民熱衷的飲料品牌，可口可樂不局限于自主品牌營銷，而是與互聯網大廠聯名合作。騰訊音樂旗下首個虛擬社交平臺 TMELAND x 可口可樂粉絲節共同創設元宇宙寵粉街區，用戶只需打開 “TMELAND” 微信小程序一鍵“魂穿”元宇宙，空降 TMELAND 專屬街區與伙伴互動游戲。TMELAND 不僅借勢元宇宙降低了參與門檻，還滿足了用戶游戲、社交、娛樂一體化需求，真正打造了一個 Web3 互動寵粉社區。

TMELAND 設置導引地圖進入中心體驗場館，里面擺放著可口可樂的各式產品。用戶可以任意選擇喜愛的飲料款式“開蓋暢飲”，還能和其他用戶一起“碰一碰”，獲得可口可樂“快樂瓶”。各自獨立的產品空間供用戶選擇，在芬達板塊“一鍵換裝”、在純悅板塊和明星立牌合影……一系列品牌+明星的親密互動，增進了用戶對可口可樂的認同感。TMELAND x 可口可樂粉絲節融合跨次元逛街、游戲、追星等休閑體驗，帶給消費者對社交、生活和娛樂體驗的無限暢想。

現場 | Pantera Capital合伙人：區塊鏈服務專業機構今年可尋求大型傳統公司收購:金色財經現場報道，舊金山時間1月18日，在niTROn SUMMIT 2019區塊鏈峰會有關“熊市投資”的圓桌討論上，Pantera Capital合伙人Paul Veradittakit認為，目前是很好的投資機會，看到了去除泡沫后更好的估值。熊市中出現很強的初創企業，能夠找到更好的投資機會。同時，加密貨幣估值已經下跌，也可以投資一些加密貨幣。此外，Veradittakit還表示，熊市下投資的挑戰更大，退出周期更大，所需資金要求更大。Veradittakit認為，大公司將通過本身資源做交易平臺，融入整個生態系統之中，吸納有利的應用程序。今年對于大的公司是令人興奮的一年，一些區塊鏈服務專業機構可以尋求大型傳統公司的收購。[2019/1/19]

王老吉

涼茶品牌的鼻祖之一王老吉也突破了傳統茶飲的宣傳路徑，向 Web3 進軍。2022 年 10 月，廣藥集團王老吉藥業公布展示了與 Dr.Ji 的聯名款涼茶 NFT 包裝。這項 NFT 項目是王老吉在元宇宙中進行的一項“吉文化”深度輸出。Dr.Ji 是一個典型的 PFP 項目，其中有兩個角色：白胡子老頭與精靈耳少女。每類圖片都由這兩種基本角色構成，輔之以不同的裝飾元素（服裝、發型、配飾、背景等），保證每一張 NFT 都獨一無二。

據悉，這種基于 PFP 算法的 NFT 項目還擁有一個魔法世界觀，參與者可以選擇陣營并用劇本殺的方式決定故事走向。在 Discord 社群中，Dr.Ji 邀請粉絲們參與收集 NFT 項目并投入劇本殺的劇情創作分享，成員可以扮演不同陣營，以團隊名義贏得預售資格的白名單，一旦投稿被選中則會加入 Dr.Ji 劇情故事。不得不說，王老吉的這波 NFT 營銷，狠狠拿捏住了年輕消費者的心理，也進一步擴大了品牌曝光度，增加了不少路人緣。

現場丨Sandos 酒店度假村項目主管：區塊鏈改變傳統酒店行業應從私有鏈向公有鏈過渡:金色財經7月17日現場報道，在新加坡“世界區塊鏈峰會暨第二屆國際區塊鏈游戲論壇” 之“區塊鏈的下一站”圓桌論壇上，Sandos 酒店度假村BIGLOY項目主管Michele Ruberl說，酒店是一個非常傳統的行業，如果跟其行業人士談公鏈的話，很多人將表示不愿意，加之交易速度的問題，所以應先考慮私有鏈。但今后，應該在安全可控的情況下轉向公鏈，5年左右時間內，很多積分卡將變成加密貨幣錢包。[2018/7/17]

熊姬

新式茶飲賽道進入下半場之后，各類奶茶品牌越來越“卷”了。熊姬，或許大家一聽名字并不耳熟，但它是將茶飲與元宇宙巧妙結合的新式茶飲品牌。“熊姬”創立于 2016 年，面向喜愛泛二次元人群和年輕時尚群體推出了 “熊姬 V2.0- 元宇宙鮮奶茶”概念，以虛擬動捕 IP 形象——熊丘丘作為品牌象征。

（虛擬動補是指透過動作捕捉設備讓虛擬數字人能跟穿戴動補設備的真人做一模一樣的動作，穿戴動補設備的真人是虛擬數字人的靈魂）

在熊姬奶茶推出的這款虛擬動捕 IP 中，消費者可透過手機/PC/VR 等各種設備直接與“熊丘丘”互動。事實上，“熊丘丘”是熊姬對品牌形象 IP 進行的全方位升級，由原本定位為“優雅復古浪漫情懷”的”熊姬小姐姐”升級為符合新時代年輕人審美的“正能量樂天派”虛擬人“熊丘丘”。這種虛擬形象 IP 融合線上互動體驗+線下奶茶暢飲，相比單一的品牌宣傳更能吸引粉絲群體，粉絲們因喜愛虛擬 IP 加入相關的社群進行交流分享，提升消費者的忠誠度。

新能源品牌

小鵬汽車

“元宇宙試駕”來了！踏上元宇宙虛擬駕駛體驗快車的是新能源潛力股——小鵬汽車。就在去年底，天下秀旗下 Honnverse 虹宇宙聯合小鵬汽車共同打造首個線上品牌體驗中心——“小鵬·敢闖公園”。它升級了元宇宙試駕體驗，搭建起車企營銷新的著陸點，開啟了元宇宙中開車穿梭的新時代。虹宇宙的“小鵬·敢闖公園”基于最新“數字孿生”技術打造不同尋常的數字場景，身處其中可以進入內外兩個場景，外場景主打體驗功能、內場景主打參觀功能。用戶可以在虛擬展廳里看車體驗、打卡拍照，并設置兌換機兌換汽車擺件、巨幅海報道具和超稀有的 “SS 級小鵬 P7 車模數字藏品” 等獎勵。

元宇宙體驗場景的核心關鍵詞大致是智能、舒適、安全、私密。小鵬的產品特性恰好與元宇宙體驗場景的四個核心需求特性完美契合，隨時隨地在“小鵬·敢闖公園”體驗沉浸玩法，擺脫線下傳統參觀、試駕等活動的時空限制，聚合 C 端用戶深化小鵬元宇宙數字空間建設，推動元宇宙與汽車行業探索更多的實際應用。

廣汽埃安

面對新能源汽車營銷同質化的競爭，廣汽埃安也借勢 Web3 闖出了一條品牌營銷新路。2022 年 9 月，廣汽埃安推出埃安科技尖叫日“超進化你的神 7 座駕”主題試駕活動，這場活動設置了豐富的虛擬體驗項目，通過 AR 技術將神獸帶到現場演繹科技化身。現場有多個體驗互動區，用戶掃描二維碼即可進入 AION 元宇宙空間，沉浸式體驗全息夢幻主題車場景、超視距召喚泊車、最美路試……身臨其境地感受廣汽埃安的獨特魅力。將 AR 技術與數字化模型結合，讓消費者了解廣汽埃安的品牌文化，建立起與品牌的情感聯系。

此外，埃安為虛擬歌手洛天依打造 AION S Plus “洛神號”痛車，新潮的汽車外觀與虛擬偶像的超高人氣吸引用戶紛紛參與創意設計。在 Z 時代人群的心中，汽車不僅是一個代步工具，更是一個增添生活樂趣、玩耍興致的存在，因此 AR 互動內容可以讓年輕人的駕駛旅程多幾分滋味，將大眾喜愛的二次元文化注入現實世界。

結語

過去的一年，Web3 正以迅雷不及掩耳之勢進入品牌營銷，也充分發揮著虛擬體驗、加強交互、近距離接觸等優勢，讓大眾感知更加立體化的品牌形象。借由嶄新的技術方式，這些品牌獲得了更多營銷拓新的機遇，也加強了與消費者之間的黏性。2023 年，傳統品牌仍需扎根技術、尋找亮點，抓住 Web3 紅利實現轉型升級。

整合技術熱點

對于開發者來說，在 Web3 領域表現出眾的品牌也昭示著前沿的技術熱點方向。NFT 數字藏品讓品牌項目實現虛擬升值；元宇宙社區讓用戶加強互動交流；沉浸式體驗一改靜態的品牌觀賞概念……或許，打造集合“自主互動 + 交易流通 + IP 收藏”屬性為一體的 Web3 項目解決方案，是各類品牌在 2023 年搶占更多市場份額的關鍵。

加強信任關系

從另一方面來看，品牌建設和 Web3 發展不謀而合的點在于都需建立和用戶更深的信任關系。反觀當下，諸多品牌只著眼于推出好看、好玩的體驗類目，忽視了用戶參與其中的“外圍保障”。這對于加密算法、存儲設施、身份驗證等項目方來說是個好機會，積極滲透下一代品牌建設，為消費者提供優質安全的體驗承諾，建立長期價值關系，持續為 Web3 品牌營銷賦能加碼。

當 Web2 嶄露頭角，品牌宣傳走進千家萬戶；當 Web3 熱潮涌動，品牌路徑轉換為用戶主導。未來，我們仍有信心看到更多品牌借勢 Web3 闖出一片新天地，以區塊鏈技術為基礎帶來更多暢想。

參考文獻：

元宇宙營銷 | 耐克正在 Web3 和元宇宙大展身手，正在推出 Web3 生態系統平臺“Dot Swoosh”

時尚品牌 Gucci 的 Web3 元宇宙營銷進行時 ing

悄然壯大的 DIOR 元宇宙

TMELAND x 可口可樂粉絲節推出寵粉街區，元宇宙音樂營銷迭代新玩法

「Web3 營銷案例」 這家茶飲品牌，搭上了元宇宙的“黑科技列車”......

王老吉進軍 Web3，品牌元宇宙營銷的想象空間有多大？

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“元宇宙試駕”來了！看小鵬汽車 X 虹宇宙如何改變車企元宇宙營銷新思路

Web3.0 時代，品牌營銷該怎么做？

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