區塊鏈:元宇宙營銷破局Z世代，天貓數字藏品“有點東西”_元宇宙

作者|許伯

來源|廣告觀察

元宇宙，是什么？

簡單地說，元宇宙像《頭號玩家》、《黑客帝國》科幻電影中的數字虛擬世界，而且，這個世界已經正在被構建。

從市場層面，元宇宙也可能具有顛覆未來數字營銷的潛力。尚未成體系的概念之下，也難免引得諸多品牌躍躍欲試。

無獨有偶，頭部電商平臺天貓，在近日就聚焦“數字藏品”，打造了一支未來感十足的廣告片，在構建藏品稀缺性的同時，無形中實現了一波站內引流。

打破傳統媒介單向營銷，天貓讓數字藏品“有點東西”

數字技術的應用，打破了傳統媒介單向營銷的局面，每個人都可以成為信息表達者，信息也變成了有跡可循的數據，不單是參與感的提升，品牌與消費者之間的互動也變得更為多元化。

傳蘋果將推出專屬“獨特元宇宙品牌”，已啟動開發元宇宙體驗應用:金色財經報道，有消息稱蘋果公司將在10月18日發布全新元宇宙頭顯設備，該設備擬使用M2處理器并配備更廣泛的攝像頭和傳感器，而且還能追蹤用戶的腿部運動，并且用視網膜掃描作為登陸、支付的生物識別安全保障，在外屏處顯示佩戴者的面部表情、為眼鏡佩戴者提供定制化的卡扣式佩戴解決方案等。此外，據傳蘋果公司已經開始構建RealityOS操作系統，以及地圖和FaceTime等具有元宇宙體驗的應用程序、消費媒體和游戲，但由于蒂姆·庫克已經公開表示自己不喜歡“元宇宙”這個詞，所以他們很可能會推出一個專屬的“獨特品牌”。（Decrypt）[2022/10/17 17:28:53]

在數字世界，全新的超越現實的物質正在元宇宙誕生，人們在這種世界的中獲得的價值滿足感也將超越現實世界，一種獲取精神上的滿足感成為了年輕人的需求之一。

汽車品牌領克在百度希壤元宇宙平臺推出領克樂園:3月14日消息，今日，汽車品牌領克聯合百度希壤共同打造的“領克樂園”正式亮相百度希壤元宇宙平臺，面向公眾開放體驗。領克樂園將借助5G、人工智能、云計算、VR等核心技術，為用戶帶來沉浸式看車、購車等創新體驗。作為首家入駐希壤的汽車品牌，領克積極與百度攜手探索元宇宙，豐富內容生態。據悉，領克由吉利汽車與沃爾沃汽車合資打造。（太平洋汽車）[2022/3/14 13:55:39]

然而，在萬物皆可復制的工業時代，什么才是獨屬于個人的存在？基于此，2月28日，天貓數字藏品專欄更名為「有點東西」，進一步滲透元宇宙概念。

在內容上，品牌聯合江小白、準者、立白、奧蘭、雷蛇、阿迪達斯等7個品牌上新江小白戰士、未來金屬風球鞋、小紅帽哈士奇、雷蛇畫作等數字藏品，帶領消費者一同「解鎖元宇宙」。

元宇宙相關加密資產總市值為316.93億美元:金色財經報道，據coinmarketcap數據顯示，元宇宙相關加密資產總市值為316.93億美元，24小時跌幅為5.81%，24小時交易額約34億美元。當前市值排名前五的元宇宙通證分別是：Decentraland（53.23億美元）、AxieInfinity（42.98億美元）、TheSandbox（42.69億美元）、THETA（39.98億美元）和EnjinCoin（19.2億美元）。[2022/1/9 8:36:44]

同時，天貓發布復制星人短片，片中，復制星人接到任務前往地球，依靠自己的復制能力在地球上復制出眾多物品，但他卻無法通過能力將數字藏品進行復制。

天貓通過短片向消費者傳達數字藏品「無法復制，獨屬個人」的特點，以此引出消費者上天貓或淘寶搜索「有點東西」進入專屬頁面，收獲兼顧收藏意義和藝術價值的品牌數字藏品。

元宇宙價值指數今日為801.62點:金色財經報道，據同伴客數據顯示，12月23日元宇宙價值指數為801.62點，較前日上漲33.63點，漲幅為4.3%。

構成元宇宙價值指數成分的上市企業或NFT平臺皆為目前在虛擬經濟領域表現出巨大市場價值和未來潛力的頭部機構，該指數能夠有效反映元宇宙虛擬經濟整體價值的發展趨勢。

注：2021年3月10日主要成份股roblox上市并產生第一個收盤價，故選取3/11日為本指數首次推出的基準日，初始值為100。[2021/12/22 7:55:48]

從營銷層面上說，天貓「有點東西」是一次對潮流有趣的數字藝術藏品的價值滲透，也是一次捕捉更多前沿趨勢的品牌目的，在元宇宙概念之下，進一步攬獲更多消費者注意力。

深度洞察年輕用戶行為喜好，賦予藏品附加值

數字藏品的底層技術是區塊鏈，它的特性為不可分割、不可替代、獨一無二。這意味著，當一件線上作品，成為他人所有物后，即占據元宇宙一個位點，收藏價值是引發用戶為其消費的核心訴求。

中國電子商會會長王寧談元宇宙：虛擬世界和現實世界溝通是關鍵:12月12日消息，中國電子商會會長王寧近日在接受訪談時談到元宇宙，其表示：“元宇宙是一個新的概念，為了好理解我把它理解為虛擬世界。在虛擬世界做的事情，要怎么和現實世界溝通，這是關鍵。比如新冠疫苗，需要通過幾萬人、幾十萬人做測試之后，沒有副作用才可以進行生產。假如說我們可以在虛擬世界中做測試，它可以拿到現實世界用，那么疫苗測試的時間就可以大大減少。比如說我在虛擬世界做了很多產品，我虛擬世界中的產品怎么賣到現實世界當中？怎么拿貨幣打通？這將來都是關鍵。如果這些問題不解決，虛擬還是虛擬，現實還是現實。”[2021/12/12 7:34:10]

比如準者未來金屬風球鞋，被轉化為數字藏品后，就成了區塊鏈上獨一無二的數字資產。對持有用戶而言，這就是一張獨特的身份標識圖像；而天貓的巧妙之處就在于將核心賣點呈現而出。

尤其是短片所構筑的情節：復制星人接到任務前往地球，依靠自己的復制能力在地球上復制出眾多物品，但當他遇到數字藏品之時，超能力卻驟然失效。

由此引出TVC中的核心訴求：“即使有復制的超能力，也無法復制數字藏品”，將藏品的稀缺感拔高到了極致，激發用戶好奇心和探索欲；除此之外，這背后映射的是品牌之于年輕群體注意力的挖掘。

大到2018年的科幻電影《頭號玩家》被很多人認為是對元宇宙概念最為形象化的解釋，小到二次元領域《刀劍神域》，一場游戲代入虛擬世界。

其本質就是借助虛擬設備，人們可以在現實世界和虛擬世界之間自由的穿梭。毫無疑問，更加無拘無束的虛擬世界所能帶給人的驚奇和快樂都遠超現實世界，尤其是對于年輕用戶而言。

碎片化時代，消費者的注意力成一項稀缺資源，如何巧妙地獲取用戶注意力，成了品牌營銷的關鍵之處，如何真正洞察當下年輕用戶行為喜好，自然是品牌所要思考的重心。

基于元宇宙概念，“數字藏品”孕育而生，其背后必然有著品牌營銷推動，但同樣映射著年輕人對于稀缺性的無限追崇，就如盲盒及饑餓營銷一般，虛擬物品登上大眾舞臺，變相賦予藏品以更多精神價值。

數字時代，“稀缺性”成為營銷新密碼

毫無疑問，#數字藏品無法復制#的特征，極大地提到了藏品的收藏價值；然而，與其說此次營銷只是單純的洞察年輕人行為喜好，不如說是借力“元宇宙”流量東風，將“稀缺性”打入消費者心智，從而進一步為站內引流的營銷過程。

Z世代逐漸登上社會消費舞臺，“個性”、“獨立”、“追逐潮流”成為了這一群體的主要標簽，只有抓住當下用戶的行為喜歡、洞察未來行業發展趨勢，才能真正掌握營銷主動權。

元宇宙混雜了種種的概念，同時又集合了眾多的新技術，但是元宇宙究竟會以什么樣的形式呈現，其發展前景又是如何？自始至終還是個未知數。

未來的元宇宙，將會是消費者、品牌與虛擬技術融合時代，也將會演變中釋放更大的創造力。這也迫切要求品牌營銷不斷開拓視野，挖掘更多現實與虛擬融合的營銷機會，而天貓此次將數字藏品專欄更名為「有點東西」，則是一次很好的鋪墊。

可以注意到，在內容上，品牌以“復制星人接到任務前往地球”的賽博風進行故事化打造，由此引出數字藏品「無法復制，獨屬個人」的特點，其本質是對數字時代“稀缺性”一次的占領和聚焦。

過去的很多營銷活動，即使是看起來很創新、很吸睛的出圈營銷，對用戶的影響力往往是瞬時的。而數字藏品的出現則讓品牌商能夠在這個復制品“泛濫”數字時代，為每個用戶“創造”稀缺和專屬的內容。

這一在虛擬空間中，讓用戶的記憶不會隨著營銷活動的結束而消失，而是會因為長期持有讓用戶和品牌建立起更久的連接，某種程度上就是“數字藏品營銷”的重要價值之一。

換句話說，每一份數字藏品都有元宇宙記錄的專屬編碼，是全球僅此一份的“正版”，天貓巧妙借力“元宇宙”流量東風，在充分收割年輕消費者好奇心和好感度的同時，也順勢引導用戶進入「有點東西」專屬頁面，為后續銷量轉換進行有效鋪墊。

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