簡介
XENCrypto恐怕是上周討論度最高的項目了,當全網都在熱議到「XEN的鑄造導致以太坊過Gas暴漲時」,作為營銷人,我們更關心的是XEN是怎么火起來的。突發奇想,從流量和數據角度,挖一下XEN這個項目,看下是否能夠為共同摸索中的Web3營銷人提供一些啟發,解碼一下項目爆火背后的流量路徑。因此,本文將從XEN項目網站的切入,進一步呈現項目:
流量概況及變化趨勢
訪問受眾及地域分布特點
流量結構及流量來源拆解
一些引爆項目的可能性因素
流量概覽
XENCrypto信息站
截至2022年10月14日,網頁已產生17.8萬次訪問,從流量變化趨勢的角度來看,項目正式發售前的首次波峰出現于9月27日前后,二次波峰出現于10月5日前后,并在項目正式發布的10月8日迎來發布后的首次波峰,12日迎來二次波峰。
從流量來源的角度來看,項目正式發售前以移動端流量為主,項目發布后,PC端流量占比不斷拉升,移動端和PC端流量大致按照2:1的比例進行分布。
XENCryto的發行站
截至2022年10月14日,網頁已產生98.4萬次訪問,從流量變化趨勢上來看,自10月2日在Twitter賬號上發布以來,在預熱階段不斷蓄力,在10月8日正式發布日,急劇放量,并在10月9日達成流量高峰,并后續1-2天伴隨著輿論發酵持續保持高位。
Aerodrome TVL在三天內突破1.7億美元:金色財經報道,根據DefiLlama的數據,在8月29日推出后,Velodrome分叉協議Aerodrome的總鎖倉價值(TVL)已超過1.7億美元,Aerodrome的成功已將Base上DeFi協議的總TVL推至超過3.3億美元。
Aerodrome Finance團隊表示,其目標是成為“Base的中央流動性中心”。DefiLlama數據顯示,Base現在是第十大區塊鏈和第三大以太坊L2,僅次于Arbitrum和Optimism。[2023/9/1 13:10:25]
通過與網頁的流量趨勢對比,可以發現,兩個站點的波峰位置在時間上是具備延續和傳導性的,先期信息主站在預熱和拉新階段承載了大部分流量,并通過內鏈跳轉的形式將流量承接至Mint站。
從流量來源的角度來看,和網站不同,移動端流量占比27%,PC端流量占比72%,也體現當前大部分token合約層面的操作,用戶依然更傾向于通過PC端進行操作,而在信息獲取層面,基于移動端社媒傳播的不斷放量,形成移動端流量對于信息主站的壟斷。
訪問受眾的地理位置分布
鑒于similarweb只能抓取到PC端的用戶訪問地址,為了更好的來展示訪問受眾的地理分布,我們進一步拆解PC端流量占大頭的站點,來看下用戶的demographic。有三點值得關注:
意大利央行行長:歐洲央行加息將導致歐元區銀行出現虧損:3月31日消息,意大利央行行長維斯科表示,歐洲央行加息導致意大利央行負債成本迅速增加,未來幾年意央行與歐洲央行和其他歐元區銀行一樣將面臨虧損。維斯科在當天舉行的央行股東大會上說,歐洲央行貨幣政策的變化拖累了意大利央行2022年的毛利潤,從前一年的92億歐元降至59億歐元。2022年底意央行資產約為14770億歐元,同比減少4%。[2023/3/31 13:38:06]
波蘭是整個歐洲訪問量最大的國家,這似乎與我們傳統觀念上的認知并不完全一致,也讓人看到Web3在新興國家的潛力。
包括印尼和越南在內的東南亞國家勢頭也很明顯,新加坡可能是因為人口基數過小的原因未能上榜前10。
整體頁面方位訪問時長在8分鐘以上,粘性真的很高,但另一方面也說明了這個領域頁面的學習成本。
看到這版demographic,我的最直觀的感受是,Web3的無國界性和新興國家市場旺盛的有生力量,包括波蘭、印尼、越南等國家的崛起,讓我們看到在未來5到10年可預期的Web3競爭中,未必傳統歐美國家就一定會占據先導,新興國家市場或許將帶來更多驚喜,這些區域市場或許可以為Web3業務的后續拓展帶來更多可能性。
流量結構
PayPal暫停穩定幣項目:金色財經報道,支付巨頭PayPal正在暫停其穩定幣項目,此前該項目的主要合作伙伴Paxos(穩定幣Pax dollar和Binance USD的發行商)正在面臨紐約州金融服務部的調查。知情人士透露,PayPal曾希望在未來幾周內推出由美元一對一支持的穩定幣,但由于加密貨幣不斷變化的監管環境,因此這項工作被推遲。
PayPal發言人Amanda Miller在發給彭博社的電子郵件聲明中表示,我們正在探索一種穩定幣,如果我們尋求向前推進,我們當然會與相關監管機構密切合作。[2023/2/11 12:00:09]
項目的火爆少不了流量的拉動,接下來我們進一步來看一下流量來源。
通過上圖,發現全站流量中
34.48%來自于Direct,即用戶通過直接輸入網址或從網頁收藏夾中點擊訪問;
6.85%來自Referral,即通過其他訪問網站、站點跳轉推薦過來的流量;
23.13%來自Social,即通過社交媒體網站跳轉過來的流量;
35.54%來自Organicsearch,即通過google、yahoo、bing等搜索引擎搜索相關關鍵詞后,點擊搜索詞條跳轉進站的流量;
以下將對每一種流量來源進行逐一拆解。
CoinDesk CEO:CoinDesk正尋求出售,為未來發展募資:金色財經報道,數字貨幣集團 (Digital Currency Group)的加密貨幣媒體CoinDesk首席執行官Kevin Worth表示,Coindesk正在為其未來發展尋求資金時,可能會尋求全部或部分出售。
據Worth稱,CoinDesk在過去幾個月中收到了 \"許多意向性投資詢問\"。知情人士透露,DCG在過去幾個月中收到了關于CoinDesk的多項超過2億美元的主動收購要約。DCG于2016年以50萬美元的價格收購了這家媒體公司。
CoinDesk去年從在線廣告及其指數和事件業務中獲得了5000萬美元的收入。此前11月30日消息,消息人士稱CoinDesk已收到多份收購意向書,有人出價3億美元。(The Block)[2023/1/19 11:20:23]
Referral流量
下圖對referral流量按照時間維度進一步拉取,發現referring流量的站點自10月9日來持續上漲,截至目前站點已經累積了300多條外鏈,其中有很多是Crypto資訊站。
下圖進一步識別發布初期對XENCryto項目起拉動作用的站點,我們發現里面不乏一些網站權重在70以上的大站,毋庸置疑,這些站點在整個項目聲量放大的過程中發揮著重要左右,另外一方面,網站的news除了在站點發布外,也會同步在網站的社交媒體上發布,會進一步刺激社媒端的傳播。初步判定,這是導致XENCrypto項目發布后全網火爆的首要流量助推器。
瑞士SIX Swiss Exchange 推遲加密服務部門SDX的推出:金色財經報道,由于當前的市場狀況,瑞士SIX Swiss Exchange 推遲了其加密服務部門 SIX Digital Exchange (SDX) 的推出。
該證券交易所是瑞士的主要證券交易所,也是歐洲同類交易所中的第三大證券交易所。去年9月,國家監管機構為其開了綠燈?向受監管機構推出與加密相關的服務。SDX 計劃為銀行、對沖基金和其他持牌金融公司提供托管和質押服務。據《華爾街日報》報道,現在,由于“當前的市場狀況”,該交易所的加密服務推出已無限期推遲,
在過去的一年里,瑞士的一些傳統金融業者已經涉足加密貨幣行業。除了六家瑞士交易所,其他還有瑞士阿拉伯銀行、BBVA 銀行和全國最大的在線銀行 Swissquote。該證券交易所預計將利用該國的富裕階層,使加密貨幣成為其投資組合的一部分。[2022/6/19 4:38:23]
Social流量
根據similarweb數據,站點PC端流量有58.59%來自Twitter,有39%來自YouTube。雖然Twitter在Web3傳播中的重要性是毋庸置疑的,但這里我們重點來看下YouTube。根據項目發布前期對社交媒體上“XENCryto”這個關鍵詞的抓取,甚至我們可以初步認為YouTube在預熱周期內的拉動,是締造XENCryto項目在項目一上線就迅速火爆全網的第二個流量助推器。
雖然Twitter在social流量中占據大頭,但目測Youtube才是項目預熱階段原創內容的生成平臺,并進一步在Twitter上傳播,從而帶動傳播。下圖截取了buzzsumo平臺對“XENCryto”的關鍵詞抓取記錄,會發現,在10月8日發布日前,項目方在YouTube平臺做了密集的內容布局,或者可以理解為對潛在受眾的training,這里面的內容布局有如下幾點值得關注和借鑒:
創始人JackKevin與多個專注Crypto的YouTube賬號互動直播,這些賬號雖然粉絲體量不大,但是用戶足夠精準,從視頻觀看數和互動數也能看出來。
和常規YouTube博主只做一期推薦不同,有不少賬號會將XENCrypto項目當做專題來做,在10月1日-10月7日周期內,推出系列視頻,從原理、玩法、創始人LIVE、Performance等多個角度切入輸出內容,確保了內容的深度和廣度,也實現內容對潛在用戶的反復觸達。
OrganicSearch流量
關于自然搜索流量,從流量趨勢上來看,在發布日前后形成搜索高峰,初步可以判定是先期預熱傳播引發的搜索行為。
當我們進一步拆解形成用戶搜索行為的關鍵詞以及站內top訪問頁面時,也會看到一些有趣的現象,排除掉首頁和眾所周知的gas消耗以及官方針對Attack回應的內容頁面外,在一眾blog內容中,站內訪問量最高的聚焦在解釋XENCryto的gametheory及其相關howto頁面,以及howtoconnectwithmetamask頁面。
給我帶來最直觀的感受是,哪怕是一場面對幣圈的發行,依然不要低估潛在受眾的學習成本,我們有必要將一切學習和認知門檻降的足夠的低,從最基礎的環節將howto和why講明白,這樣才有可能吸引到更多的關注度,而受眾對站內內容訪問的傾向性也恰好證明了這一點。
如何進行創始人營銷
關于XEN爆火的營銷側拆解,這里面著重提一下創始人JackLevin在項目推進過程中的作用。在Web2初創品牌運作過程中,創始人營銷是一種常見的策略,通過塑造創始人故事和人設,來營造品牌價值認同。
XEN項目確實給創始人營銷在Web3中的應用提供了很棒的范例。曾經我們在Web3中看到了太多所謂以大V名義發起,但參與度極其有限的項目,最終淪為項目方的收割場。在XENCrypto中,至少JackLevin是貫穿于項目中的,充當項目的發言人,當然更重要的是他給予了創始人一個足夠清晰且具備傳播性的標簽#Google21,甚至在項目初始Twitter和Blog中鋪設了兩篇專門的文章,來講述創始人故事及其與谷歌的關系。通常,Web3宣發中,官方Twitter賬號的開篇推文最能反應項目的市場進入策略,XEN以創始人故事的角度切入市場,也能間接印證項目方在內容營銷方向的考慮。
如何利用Rumor和Mystery進行傳播
Rumor和Mystery永遠是傳播最快最廣的,其殺傷力的根源在于內容中蘊含著能夠挑動人心的信息點,并形成自傳播的力量。在針對XEN項目做socialmonitoring的過程中,發現在項目發布前10月7日,Reddit上曾流傳著下面的帖子。
從Reddit的單一平臺上來看,這條帖子的傳播度并不大,但當通過谷歌搜索時,你會發現谷歌上同時包含「XEN」和「SatoshiNakamoto」的詞條多達13.2萬條。從XEN項目早期的blog內容中,也能看出來,項目方在努力營造XEN與SatoshiNakamoto之間的關聯性聯想,或許它不是Rumor的源頭,但未必不是Rumor的推波助瀾者。
給Web3營銷人的Takeaway
看完XENCrypto這個項目,有值得借鑒的營銷思路呢,簡單總結以下幾點:
XENCrypto項目傳播過程中的的PRlist存在借鑒價值;
優選YouTube博主,針對項目組織系列性專題報道,帶動social端傳播;
內容層面充分鋪設和預判,降低潛在受眾的入門門檻;
制造話題,在項目中植入具備「瘋傳」屬性和情緒調動的內容標簽,比如XENCrypto項目中的「谷歌21號員工」「XEN對中本聰的復興」等,帶動討論熱度;
將創始人營銷植入項目的Vision和storytelling中,增加項目背書和信任度。
希望這篇文章對大家有一定的幫助。
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