ILY:欲更有效地傳遞信息，文案怎么寫才是正確的？_PLAN

作者：七邵來源：七邵

如果讓你選擇一個詞來形容優秀的文案，下面四個你會選擇哪一個？

詞藻華麗。語言幽默。修辭豐富。表述準確。有些難取舍，但你終究會選擇第4個——表述準確。

因為你明白，文案的本質是溝通，溝通的本質是信息的有效傳遞，而要做到信息有效傳遞，最基本的就是信息本身要準確。

我們先來回答兩個為什么：

為什么文案的本質是溝通？為什么溝通的本質是信息的有效傳遞？文案本身沒有意義，它只是攜帶信息的載體，品牌是用信息與受眾溝通交流來產生聯系，并達到交易和持續交易的目的。

和我們人一樣，說話是我們與他人溝通交流的一種方式，它是文字的一種表現形式。

只不過品牌，大部分時候并不是用說話的方式來傳遞文案信息，而是讓受眾自己去讀。

溝通是雙向的，一個人說話那叫自言自語，并不叫溝通。

竟然是雙向的，那就有發出方和接收方，即使發出方妙語連珠、口吐珠璣。

如果接收方不知所云、聽而不聞，那也是一次失敗的溝通。

評定一個人溝通水平的高低，不是看他會不會說、能不能說，而是看他能不能把信息有效的傳遞給對方，并且對方是否樂意去接受他傳遞的信息。

文案，也是如此。

那么，什么樣的文案才能讓信息傳遞更有效呢？

我們不妨先來看一下，文案從發出方傳遞給接收方，它的整個過程。

在整個過程中，影響信息傳遞效果的，有文案本身、媒介、受眾狀況和翻譯，這四大環節。

而其中，我們最容易忽略的就是翻譯這個環節，總以為，傳遞了什么信息，受眾就能形成相對應的結果。

數據：Pantera Capital獲2412萬枚1INCH代幣釋放:7月22日消息，據Spot On Chain監測，Pantera Capital在九小時前獲2412萬枚1INCH代幣釋放，目前21年投資的9650萬枚代幣已全部釋放，目前全部0x233前綴錢包中持有。[2023/7/22 15:51:58]

其實不然，有些信息，你想讓受眾接收到的結果，和他們翻譯之后的結果并不一致，甚至還有很大的反差。

所以，為了減少翻譯誤差，我們除了讓文案表述準確之外，盡量還要讓受眾沒有什么翻譯的空間，看到什么就是什么。

最好，讓每個受眾看到后都能形成一樣的結果。

此外，受眾接受信息的意愿程度也會影響信息的傳遞效果，如果他們對文案信息置之不理，即使他們都看到了，也無法進入他們的心里，難以產生相應的感受和行為。

所以，從文案的角度來講，影響信息傳遞效果的有翻譯的誤差和受眾接受信息的意愿。

下面我們分別來講：

減少受眾翻譯誤差。提高受眾接受意愿。一、減少受眾翻譯誤差

文案表述準確是最基本的要求，但是如果只有準確，那有些信息受眾是無法理解的。

有些產品，有很多晦澀難懂的概念，如果你直接告訴受眾，那只會加重溝通的負擔。

比如，“每100克魷魚干含膽固醇871毫克”，這句話，雖然準確，精確到毫克，但讓人有些難理解，膽固醇是什么呢？它有什么作用呢？每個人可能有不同的翻譯。

不要指望受眾還特意去查閱一下膽固醇的含義。

如果把它換成“吃一口魷魚等于吃20口肥肉”，肯定是沒有上面那句準確的，但是它卻能夠讓人理解起來很容易，因為肥肉是一個清晰明了且大家都熟悉的事物。

我們再來看兩句自嗨文案：

Web3社交數據門戶網站Port3 Network完成300萬美元種子輪融資:2月3日消息，Web3 社交數據門戶網站 Port3 Network 完成 300 萬美元種子輪融資，KuCoin Ventures 領投，參投方包括 Jump Crypto, SNZ, Block Infinity, Dragon Roark, ViaBTC, Cryptonite, Lapin Digital, Cogitent，Momentum6。

Port3 Network成立于2022年，是一個用于獲取和聚合 Web3 社交數據的門戶網站，Port3 的 SoQuest 應用允許項目能夠激勵用戶通過任務和獎勵分享他們的數據來引流。（The Block）[2023/2/3 11:44:46]

創享極致，靜心由我。樂享生活，暢意人生。簡單倒是簡單，寥寥幾個字，但是卻不知道它在說什么。

每個人都有不同的翻譯，畢竟，每個人心目中的“極致”、“暢意”是不一樣的。

所以，從這個角度來講，自嗨文案就是給了受眾過大的翻譯空間，導致每個人翻譯出來的結果不一致，并且是極為模糊的。

因此，文案除了準確，還需要做到簡單、具體，才能更大程度的減少翻譯誤差。

1.簡單

簡單不是指字數少，而是指文案中沒有受眾難以理解的詞匯和概念。

如果受眾見到理解不了的詞匯，他們就會去調動自己的主觀意識進行聯想和猜測，那就會導致翻譯出來的結果大相徑庭。

比如，“容積率0.2”這個詞，如果受眾之前不理解的，那他就會進行聯想、猜測，“容積率是什么呢？”，“好像容積是指容器的容量……”。

你不要指望他們翻譯出來的，和你想要他們知道的一模一樣。

再來看這句，“只允許五分之一的土地生長房子”，受眾翻譯出來的結果應該都會差不多，“一塊土地，只有五分之一的房子，那還有五分之四的剩余空間，房子間隔很大”。

開發者：Uniswap V3 路由合約存在 bug:1月22日消息，推特名為jeiwan.eth的開發者發現UniswapV3路由合約存在bug，交易中未被花費的以太坊會被保留在合約中，而不是退回給調用者。[2023/1/22 11:26:03]

那么，復雜陌生的概念如何簡單熟悉化呢？

那就要去受眾的認知中找答案，把你想要傳遞的信息和受眾認知中的信息關聯起來。

比如，在介紹一種新水果——蜜柚的時候，你這樣說：

蜜柚是最大的柑橘類水果，它的外殼很厚也很軟，很容易被剝掉。

受眾可能很難理解，因為他們還沒見過蜜柚。

那在受眾的認知中，有沒有什么和蜜柚相關聯的食物呢？

那就是葡萄柚，于是你可以這樣說：

蜜柚大致是一種外殼很厚、很軟的超大尺寸的葡萄柚。

當消費者還不熟悉無人機的時候，大疆無人機公司在推出plantom系列產品時，就用了“會飛的照相機”，關聯了受眾認知中熟悉的照相機。

是不是就更容易理解一些？上面把肥肉和膽固醇進行關聯，也是同樣的邏輯。

2.具體

除了簡單還不行，有些還需要更具體一些，否則也會造成翻譯誤差。

比如，形容一臺電腦，用“超輕薄”，副詞+形容詞的結構。

簡單，也能夠理解，但是，還有什么問題呢？

不同受眾對超輕薄的評定是不一樣的，有人認為一塊硬幣就是超輕薄，有人則認為一張紙幣才是超輕薄。

翻譯出來之后，結果自然會不一樣。

看看這句，“像一本雜志一樣輕薄”，受眾翻譯出來的結果都差不多一樣的，因為在他們認知中，雜志的薄輕薄度都幾乎一樣。

難道形容詞就一無是處嗎？畢竟，我們平時用得最多的就是形容詞了。

富蘭克林鄧普頓正在考慮推出更多加密貨幣策略:金色財經報道，資管規模超1.3萬億美元的資產管理巨頭富蘭克林鄧普頓（Franklin Templeton）自上個月推出以加密為重點的獨立管理賬戶（SMA）后，正在探索將更多數字資產投資策略推向市場的方法。

其數字資產負責人Roger Bayston稱數字資產為“前沿風險替代品”，并表示，根據監管環境的演變，未來其提供的加密產品“可能會采取多種形式”。[2022/10/30 11:58:19]

漂亮、偉大、豪華、輕薄、新鮮、寬闊……

雖然它本身不夠具體，在每個人心中的樣子也不一樣，但是它卻能指導你寫出具體的文案。

在這里，插播一個小故事：

前段時間和我姐在家，一般都是她煮菜做飯，她有個愛好，就是喜歡發朋友圈，怎么樣才能告訴她朋友圈的人，她做菜很好吃呢？

直接說好吃，別人不一定相信，況且每個人心中的好吃也不一樣。

我給她出了個注意，你就說你弟，很久沒有吃這么多飯了，今天竟然吃了三碗飯。

是不是就把好吃體現出來了？

其實，你只需遵循這兩個步驟：

想出一個描述事物的形容詞。用另一些事物來證明形容詞。比如，你想描述水果很新鮮，你不能直接說出來，而是要想一下，我說點什么，才能讓受眾自己得出水果新鮮的結果呢？

水果超級新鮮。5小時之前還在樹上。是不是第二句既具體，又更能感知到水果的新鮮？

這樣寫，有兩個好處，一是增加了信息傳遞的有效性，二是減少了賣家自賣自夸的成分。

大衛·奧格威才是使用這個方法的鼻祖。

如何形容勞斯萊斯的奢華闊氣？

大衛·奧格威寫下了——“坐墊由8頭英國的牛皮所制，足夠制作128雙軟皮鞋”。

Cosmos生態EVM兼容鏈Evmos將更新至v8.0.0版本并啟用feesplit模塊和DApp Store:8月24日消息，Cosmos 生態 EVM 兼容鏈 Evmos 將更新至 v8.0.0 版本，改版本將啟用 feesplit 模塊和 DApp Store。其中，feesplit 支持驗證者和合約部署者分享交易費用，該機制參考了 EIP-1559 但并非銷毀交易費用而是重新分配，使得智能合約部署者可以獲得收入。DApp Store 將收納所有注冊的合約，與此類合約交互產生的費用將通過 feesplit 分配給驗證者和合約部署者，初始的比例為 50/50，未來可通過治理進行修改。[2022/8/24 12:45:20]

如何形容奧斯汀汽車的寬大舒適？

大衛·奧格威寫下了——“大得足以讓4個身高6尺的人舒服地坐在地面”。

看完這兩句文案，勞斯萊斯的奢華闊氣和奧斯汀的寬大舒適，是不是已經深深的印在你的腦海里了。

所以，想讓信息傳遞更有效，文案除了最基本的表述準確之外，還要做到簡單和具體。

二、提高受眾接受意愿

文案寫得再好，如果受眾接受意愿不高甚至不愿意去接受，那效果也將會大打折扣。

怎么才能讓受眾更愿意接受信息呢？

那就要去考慮文案的形式，我們不妨先想象一下，你在和人說話，怎么說才能讓對方更主動聽你講呢？

那你可以給他講一個故事，因為人天生就喜歡聽故事；可以講和他有關的事情，因為人對和自己有關的事情非常關注。

1.講個故事

“如果你想造一艘船，先不要雇人收集木材，而是要激起人們對大海的渴望，如果你想激起人們對大海的渴望，最聰明的方法是給他們講個關于大海的故事。”

上面這段話，想必你也聽過，這就是故事的魔力。

可以說，我們是聽著故事長大的，“牛郎與織女的故事、“王子與灰姑娘”的故事……

人們為什么喜歡聽故事呢？

因為故事里面往往有沖突的情節，清晰的角色劃分，抓人的細節描述。

我們會很容易把自己代入到故事中角色去，尤其是當故事中的角色和我們有相似之處的時候。

近年來，各大品牌都熱衷于講故事。

京東講快遞員的故事，沒有一點廣告痕跡，卻讓人感受到了京東的盡職盡責，為了給客戶送包裹，翻山越嶺。

螞蟻金服講用戶的故事，講他們用了螞蟻金服之后，給生活帶來了哪些改變。

你看故事的同時，不經意的就會把自己帶入進去，和故事中的角色一樣，感受螞蟻金服的美好。

故事，雖潤物無聲，卻強勁有力。

講故事，并不只是大品牌的權利，人人都能講。

講自己的故事、講產品的故事、講品牌的故事、講用戶的故事。

講故事，最重要的是設置沖突，形成反差對比。

用了你的產品之后，用戶發生了哪些改變？

前后反差越大，效果則可能會越好。

如果，要給一家健身房寫宣傳文案，下面兩個故事，哪個更能勾起受眾管理體型的的欲望一些？

Lily，25歲，健身365天，甩掉20公斤。Lily，25歲，2016年體重70公斤，綽號“胖妞”；2017年體重50公斤，人稱“女神”。兩個故事雖然都寫了使用產品之后的變化——瘦了20斤，但第一個故事，并沒有什么反差，故事內容，平淡無奇。

反觀第二個，就有著明顯的反差沖突，從胖妞變成了女神，變化可謂是大。

所以，講好一個故事，你要去挖掘其中的沖突，要讓內容有所反差。

2.與他相關

如果街上有兩個賣蘋果的，一個吆喝：“蘋果又大又甜，來嘗一嘗呀”；另一個吆喝，“帥哥美女，蘋果又大又甜，來嘗一嘗呀”。

是不是那個加上帥哥美女的，更能吸引你，因為與你有關。

再舉一個生活中的例子，如果你買彩票中了100萬，迫不及待的想要和你的朋友去分享喜悅，如果你只是純粹的把消息告訴他，我估計他很難和你一樣開心。

怎么做，讓你朋友也很開心呢？

那就是把你中了100萬和他產生聯系，如何聯系？

最簡單直接的，就是請他吃飯，如果大氣一點，就分享一點給他。

雖然現實了一點，但是卻能夠管用。

使用“與他相關”這個方法，最關鍵的是要去洞察受眾更深層次的需求，為對方帶來更需要的利益，否則就會隔靴搔癢，軟弱無力。

大衛·奧格威給奧斯汀汽車寫過這么一句文案——“我用駕駛奧斯汀轎車省下的錢，送兒子到格羅頓學校上學”。

雖然，這句文案，是用第一人稱寫的，但是，改為第二人稱也同樣適用——“你用駕駛奧斯汀轎車省下的錢，可以送兒子到格羅頓學校上學”。

文案想傳遞給受眾的信息是奧斯汀轎車比較省油，有些人可能只會寫“一公里可以省多少油，一年下來就能省多少錢了”。

大衛·奧格威就多想了一步，省下的錢用來干嘛呢？可以送孩子去學校讀書。

臺灣全聯超市也出過類似的文案：

“來全聯不會讓你變時尚，但省下的錢能讓你把自己變時尚”。

為什么要省錢呢？因為省下的錢可以把自己變時尚。

我曾經看到過一句健身房的文案——“你就是下一個施瓦辛格”。

原諒我的無知，直到今晚百度之后，我才知道施瓦辛格是個健美運動員。

不說施瓦辛格用在這里合不合適的問題了，那為什么要成為施瓦辛格呢？成為施瓦辛格之后，能帶來哪些好處？

男人嫉妒的眼光？女人愛慕的眼光？

我隨心所發，也想了一句，“90%的女人，都喜歡施瓦辛格那樣的身材”。

如果，你要打動女生去減肥，你就不能只說減肥可以瘦身。

還要告訴她瘦身有什么好處？這個好處一定是她愿意為之做出改變的。

比如，“漂亮的衣服那么多，你卻穿不上”，瘦身了就可以穿更漂亮的衣服。

還可以再多想一步，為什么要穿漂亮的衣服呢？

愛美之心，人皆有之，是不是就可以寫出，“其實，你也可以很美”。

所以，與他相關，不能只相關在表面，要關進他的心里，撥動他那根最柔軟的神經。

三、寫在最后

什么是有效？是信息發出方想要信息接收方得出的結果，與信息接收方看到信息翻譯之后得出的結果一致。

所以，要不要把文案寫簡單和具體，取決于你想要受眾看到信息翻譯之后，得出什么結果。

如果你想要受眾自己去體會感受創享極致，給他們更大的想象空間，讓他們各自翻譯出的結果都不一樣，那你就寫成創享極致就好了。

所以，文案有沒有自嗨，取決于文案人他的目的。

文案寫出彩很難，但至少你可以寫得簡單和具體。

好文案的唯一標準，是有效的傳遞信息。

本文更多的，只是從如何讓信息傳遞更有效的角度去分享，如果你想讓文案去影響受眾的感受和行為，讓信息傳遞更有效應該是基礎也是前提。

以上，完結。

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