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ERY:從《三十而已》出圈的愛馬仕,還沒給廣告費?_GAL

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名包對比名表隨后的劇情,自然就是顧佳開啟主角光環、為了買愛馬仕全力以赴、終于如愿以償的勵志故事了。為什么愛馬仕會成為頂流社會的入場券?真實世界中的愛馬仕也是讓人趨之若鶩嗎?

根據一條“舊聞”就可見一斑。事件發生在疫情剛剛穩定、還未全面復工的4月份:

盡管云集了逾180家國內一線大牌,但4月11日廣州太古匯的焦點屬于愛馬仕,當日重裝開業的愛馬仕旗艦店門口排起了隊,消費者紛紛搶購商品。按照媒體報道,當天該店的銷售額突破1900萬人民幣,成為愛馬仕在中國最高的單店成交額之一。

……

且由于當天顧客太多,即使有明確購買需求,銷售顧問也忙不過來,很多人只能邊逛邊等。“幾乎進來的人都會買東西”、“很多架子都被買空了“、“買單都排著長隊。”

在小紅書上,一些博主也記錄了當天的盛況。一位博主表示自己逛到了關店才出來,一次買了小百萬,“結賬的時候沒啥感覺了,93萬還是96萬我忘了。”

派盾:Curve漏洞被盜事件目前已退回5230萬美元,占比73%:金色財經報道,據派盾PeckShieldAlert監測,Ethereum上價值約7350萬美元的加密貨幣在Curve Reentrancy漏洞中被盜。到目前為止,其中約73%(約5230萬美元)已被退回。Ethereum上剩余的價值約1970萬美元的加密貨幣尚未被Curve CRV-ETH漏洞利用者歸還(0xb752…b324)。

目前為止,返還資金明細如下:Alchemix Fi返還全部,2200萬美元(包括7,258ETH+4,821 alETH);Jpegd Frontrunner返還90%,1150萬美元(相當于5,495.4WETH);Metronome返回(160萬美元)+CRV池(530萬美元);c0ffeebabe.eth返回700萬美元;Alchemix(白帽行動)1300萬美元。[2023/8/7 21:29:09]

廣州太古匯愛馬仕店讓人嘖嘖稱奇的是,一方面是大聲疾呼的“6億人月收入不足1000元”、“地攤經濟是人間煙火”;一方面是奢侈品消費率先實現了“報復性反彈”——整個消費市場上更加分級、上演著一出“冰與火之歌”。

言歸正傳,《三十而已》的愛馬仕軟植入,是刻意為之的商業營銷、還是服務于劇情的絕妙橋段?

阿根廷發布電力費率清單,將提升加密貨幣挖礦電費:7月28日消息,阿根廷經濟部發布電力費率清單,將提升加密貨幣挖礦電費。文件規定,挖礦活動每兆瓦時費用為17240阿根廷比索,約為63.3美元。而住宅能源享受70%的補貼 ,價格約為11.3美元每兆瓦時。修訂后的利率將于8月1日生效,并將持續到2023年10月31日,屆時可能會再次更改。[2023/7/28 16:04:17]

《三十而已》贊助商名單X筆記君并沒有在《三十而已》的片尾贊助商名單中找到愛馬仕的身影。實際上在眾多的奢侈品同行中,愛馬仕的廣告投入也一貫是很低調的。根據財報顯示,愛馬仕近十年來的營銷費用率穩定在5%左右,而LVMH、厲峰的營銷費用率則逼近40%。

既然沒有真金白銀的冠名植入,劇組為什么要設置這樣的橋段?因為這個奢侈品牌已經達到不主動做廣告,影視也會自動用其商品寫入劇情、名人無需代言費也會自動使用的階段了。至于本篇文章,也絕沒有收到愛馬仕半分好處費。

早在90年代的經典美劇《欲望都市》中,女主就會說:“當我擁有Birkin的那一天,就是我真正出人頭地的一刻。”而眾多歐洲王室都是愛馬仕的擁躉,包括英女王本人。另據好事者研究,足球明星貝克漢姆的妻子維多利亞也有超過100只鉑金包——這都是一次次從公開露面的照片上比對得出的。通過以上影視劇和名人們“不請自來”的例子,我們不由得產生了疑問:到底是影視捧紅了品牌?還是品牌借勢了名人效應?也許兩者是相互成全,但這必須要求強大品牌力、產品力作為基礎。

Voyager兩個多小時前開始處理用戶提款:6月24日消息,據鏈上分析師余燼監測,兩個多小時前,Voyager開始處理用戶提款。自去年7月2日 Voyager停止提幣以來,Voyager用戶終于能拿回自己的資產,但只有35%。[2023/6/24 21:57:42]

維多利亞的Birkin“名人和影視同款”只是品牌營銷的一部分。另一方面,高不可攀的價格也為奢侈品牌戴上光環。

比如《三十而已》中這款愛馬仕喜馬拉雅Birkin手袋曾經就拍出了37.7317萬美元的天價,折合人民幣254萬,創下了世界手袋拍賣的最高紀錄——這足以引起時尚界騷動了。為什么它能賣這么貴?我能在哪看到它?時尚小編們哪怕不收品牌的錢,也會撰寫大量的文章揭示它的稀缺性:材質多么珍貴、工藝怎樣復雜、制作周期多么長、還有傳說中的WaitingList——高冷而文質彬彬的店員會把你的需求放到等候清單上,至于什么時候能買到、那是遙不可知的未來了……

這種冗繁的過程帶來復古儀式感、讓受夠工業大生產快節奏的白富美們“高潮”了。相比之下、那些應用于傳統快消品、大張旗鼓的洗腦廣告曝光都顯得蒼白無力。

以太坊上海升級后已有近32.8萬枚ETH解鎖提取:金色財經報道,ultrasound數據顯示,ETH供應量7日內減少5702枚ETH,近7日銷毀18524枚ETH。此外,截至目前,以太坊上海升級后已有近32.8萬枚ETH解鎖提取,價值超6.8億美元。[2023/4/15 14:05:22]

那么愛馬仕到底做怎樣的營銷呢?

案例一:2019年10月到今年2月份,在愛馬仕的官方instagram上,你完全看不到任何流量明星或者美女型男穿搭產品的擺拍照片,只有一系列風格清奇藝術作品,品牌經典商品在其中若隱若現、格外顯得朦朧美。

「THEGALLERYOFDREAMS」案例二:愛馬仕推出的LeMonded'Hermes系列雜志,決不是面向全社會發布的小廣告,而是精準寄送給老客戶的限量刊物;內容融合了品牌商品目錄、高端品牌活動、奢侈品和藝術鑒賞等等,這讓消費者覺得購買了產品就進入了美輪美奐的品牌世界、陶醉其中流連忘返。

富國銀行:加密貨幣已發展成為一種有效的投資組合選項:8月7日消息,Bitcoin Archive發推稱,富國銀行表示,加密貨幣已經發展成為一種有效的投資組合選項。[2022/8/7 12:08:03]

當然相對常規的,愛馬仕也會在新品發布同期上映廣告片,采用靚麗高挑的男女模特,將商品融入生活、高雅運動等等場景,時不時來個長鏡頭造成大片既視感,這就和其他奢侈品品牌并無太大差異。唯一值得尋味的是,中國消費者越來越多地能夠在飛機的電視屏上、互聯網視頻前貼片廣告上、甚至是電影院片頭廣告看到Dior等奢侈品的廣告片,但愛馬仕一直缺位——你可能是品牌擁躉,長期follow才能一睹新品廣告創意。連廣告都很稀缺,愛馬仕把這個要素做絕了。

二、見微知著,奢侈品營銷的冷思考

我們還可以看到更多奢侈品品牌營銷“出圈”事件,整個時尚界、營銷廣告界甚至吃瓜群眾都能說得頭頭是道。然而系統性地評價奢侈品營銷的策略,并不是一件容易的事。

這是因為奢侈品屬性就和大眾商品不一樣,所以整個營銷邏輯都會發生變化。而且對于奢侈品來說,營銷的4P理論緊密結合、必須把產品、定價、渠道、廣告融合起來,才能看到營銷的全貌。作為互聯網出家的營銷者、本著流量和轉化思維、只看廣告環節,則會往往摸不清頭腦。

愛馬仕也會做互聯網廣告,但也很含蓄先看產品——奢侈品具備著足夠的產品力,甚至不但超越了產品功能的預期、更是升華至藝術的享受。有時為了彰顯其藝術性和與眾不同,還會刻意加上一點“瘋狂的因素”,甚至忽略功能性、從而和大宗生產的工業品做出區分。

比如你要買一塊奢侈腕表,導購可能會溫馨地提醒你,它每年要走慢兩分鐘;而且你還得記得上發條。從這個角度來看,石英表或者電子表顯然更優異。

而下圖的這款全球限量6款的愛馬仕微繪工藝腕表,工匠需要完成近20次的上色工序……它顯然很藝術、但是如此花俏的表盤、沒有時間數字,作為“看時間”的基礎功能卻被抑制了——這就是“瘋狂的因素”,舍棄實用性,但讓人覺得更別致、更唯一。

再看價格:為什么愛馬仕會成為頂級太太團的入門券?因為它象征著財富、象征著品位和藝術、當然象征著社會階層身份。既然是社會金字塔頂層人士才能擁有的商品,奢侈品就必須稀缺、而且要設置極高的價格門檻讓普羅大眾望而卻步。

傳統的大眾商品,傾向于從宏觀的消費需求和市場競爭來定價,每個商家都會試著用較低的價格來吸引顧客,接著便努力說服顧客向上加錢購買增值服務。但是奢侈品反其道而行之,定價權很大程度上由品牌方決定、甚至高價反而還會讓銷量更好——試想一下,當你佩戴的首飾價值不菲、也會讓別人對你另眼相看;或者當奢侈品被作為禮物送出的時候,越昂貴則越顯得情誼深重。

一旦失去了稀缺屬性、量產化、價格平民之后,奢侈品牌將迅速“祛魅”。比如早在90年代,雅詩蘭黛等品牌還屬于奢侈品,但是進入2010年后、大量的仿冒產品充斥市場,甚至很多國貨新晉品牌也打著“和國際一線大牌使用同一家代工廠、相似配方”作為賣點,漸漸地就讓美妝奢侈品變得不那么稀缺、不得不淪為“輕奢”品牌了。

從限制購買渠道方面,還有人為地制造“稀缺”的方法,就是拉高購買難度。比如愛馬仕等奢飾品牌,至今不和電商接軌,而且整個大中華區域的門店屈指可數。即使是滯銷的商品也極少降價促銷,發起狠來大不了就一把火燒了,為的就是保持市面上已售出商品的稀缺性和價值。

最后到廣告環節:如果產品、價格、渠道控制得足夠好,奢侈品做少而精的廣告、保持讓普羅大眾“仰望”的姿態、同時面向精準受眾定向邀約購買的策略就變得可行。

因此在奢侈品廣告領域,4A廣告公司的杰作往往是將藝術和商業做橋接,或者通過高雅的生活場景彰顯價值感知,但往往會和時代、傳承、懷舊找到交集——時尚更迭、美人遲暮,甚至財富也不能代代相傳,但是品牌永續。從這個創意點上,誕生了很多偉大而雋永的文案:

“鉆石恒久遠,一顆永流傳。”

“沒有人能夠真正擁有百達翡麗,只不過為下一代保管。”

以上就是從《三十而已》的愛馬仕出圈,到奢侈品營銷的一些思考;你有特別青睞的奢侈品牌嗎?它們的營銷怎樣打動了你?歡迎在評論區留言探討。

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