HELI:歐拉女性品牌戰略解讀_SBA幣HELI幣

原創文章未經授權請勿轉載3月20日，2021中國汽車消費論壇在北京正式召開，在“女性用戶價值”探討環節中，長城汽車歐拉品牌營銷總經理余飛“有點”激動地表示，從現在開始，以后也不遮遮掩掩了，歐拉就是要做全球最愛女人的汽車品牌。

隨后，官方也正式宣布了這一全新品牌戰略。

過往如蔚來的女王座駕等都僅僅是在電動車中融入女性設計元素，而從整體戰略上定位為“女性化”品牌的，在全球電動車品牌中歐拉應該是第一個。

而這一戰略的宣布，意味著歐拉已經做出了取舍，余飛在論壇現場也說的很直接實在：“男司機、男用戶可不可以買？可以買，但是不好意思，我們關注的可能不在你這兒。”

這一取舍，堅定、大膽且似乎有些冒險。

而每一次取舍背后，考驗的都是企業的洞察力，一旦對選擇什么市場、用戶、場景和需求洞察錯了，便意味著沉沒成本的增加。

從誕生至今，歐拉已經在大大小小的取舍之間走過了近三個年頭，從銷量數據來看，成績可圈可點。

2020年歐拉品牌全年銷量超過5.4萬輛，在中國新能源品牌銷量中排名第五。

而從這些“取舍”中，歐拉品牌的形象和價值體系也正在逐漸變得清晰而生動。

一.女性品牌戰略背后的洞察

女性戰略的定位，反映的是歐拉背后的洞察，也是為什么歐拉敢于做此戰略的原因。

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1.需求旺盛——“她經濟”崛起

從消費總量上看，埃森哲2018年的一份研究報告顯示，彼時中國已經擁有近4億年齡在20-60歲的女性消費者，如果單獨按照人口數量計算，該數量將構成世界第三大經濟體，這些女性每年掌控著高達10萬億人民幣的消費支出，也足以構成世界第三大消費市場，接近德國、法國、英國零售市場的總和。

除了數碼產品、家用電器、機票和酒店預訂這三大品類男性握有較大決策權外，其余消費品類——包括食品和生鮮、服裝鞋帽、家居用品、母嬰、化妝和美容產品等，女性都擁有更高的決策權。

同時，研究顯示，高學歷女性對于新科技產品的青睞程度也明顯高于同學歷范圍的男性。

從汽車消費趨勢來看，2020年12月，中國汽車流通協會發布《2020女性汽車用戶洞察報告》中顯示，女性汽車用戶在2020年2月至10月，增長64%。

城市分布上，女性用戶在一線城市增速最快，而男性用戶在新一線城市增長最快。

年齡分布上，2020年1月至10月期間，在整體女性汽車用戶的年齡構成上，90、95后年輕女性用戶占比超50%，且增幅最高；

汽車用戶留資數量增長持續提升，女性用戶的增速達到1.7倍，略高于男性。并且在各年齡段中，90后的留資數量提升速度最為顯著。

這說明年輕女性汽車用戶正不斷成為未來汽車市場的主力消費人群。

此外，央視財經3月發布的《中國美好生活大調查》顯示，2020年，22.8%的女性受訪者在汽車領域增加了消費，比例超過男性受訪者。這是近十年來，女性在汽車領域增加消費的比例第一次超過男性。

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這些數據表明，女性市場本身便是一個足夠大的市場，并且女性在消費決策方面的影響力巨大，一個女人的消費背后可能代表的是一個家庭的消費，并且女性對于新品類、新產品的接受度也很高。

2.供給稀缺——沒有戰略級“女性”電動車品牌

“她經濟”的崛起早已是不爭的事實，汽車行業也不是剛剛才開始關注女性消費群體。

2015年，彭博社等外媒便報道稱，過去幾年，奧迪的車型逐漸趨向女性化，中國奧迪買家中女性消費者占了三分之一，在東部發達地區，女性買家占比更高。而在中國上世紀80年代，奧迪的客戶以男性行政用車為主要市場。

當時奧迪中國區總經理魏永新便表示，與其他地區相比，中國女性購買群體日益占據重要地位。

奧迪因此重新定位目標消費群體，鎖定女性購買者。為迎合女性消費者，奧迪公司增加了自動泊車功能，以及車身和內飾顏色選擇多樣化等。并且與《Elle》、《MarieClaire》等時尚雜志合作，并在一些藝術活動中展示奧迪不同車型。

奔馳隨后也展開一項“她的奔馳”促銷活動，奔馳計劃到2020年成為女性對豪華車的首選，使女性消費者占比達三成。

MINI、Smart等也一直是備受女性消費者喜愛的汽車品牌。

在新興的電動車品牌中，蔚來從ES8開始便融入了女性優先的產品理念，首次推出“女王副駕”，這一設計元素的視角是，女性是“乘坐者”。

3月22日，比亞迪漢EV推出了淺色內飾版本——蒼穹灰內飾，目的是為了迪粉“說服”家中“領導”支持自己花30萬買一臺比亞迪。這一設計元素的視角是，女性是“決策者”。

無論燃油車還是電動車，“討好”女性已經成為車企必須要具備的技能之一。

盡管很多品牌都在“討好”女性用戶，但明顯這些品牌都沒有Allin，視角比較單一。無論在汽車產品還是服務、運營端，許多女性需求也只是被泛泛地滿足，大多數“討好”還僅停留在外觀、內飾、顏色等方面。

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余飛提到一點，女性司機的方位感可能沒有男性司機那么強，但是為什么汽車已經出現一百多年了，雷達已經發明了七八十年，衛星攝像頭也有幾十年歷史了，而倒車影像、倒車雷達最近十年甚至最近幾年才普及開。以前覺得女孩子的駕駛技術倒車不行，到底是駕駛技術不行還是產品不行，這是個要反省的問題。

究其原因是這些品牌在創立之初的定位都不是女性品牌戰略，這本質上決定了，這些品牌只會融入女性元素，目的是為了擴大女性消費群體，而不會為了女性而“放棄”男性。

這是戰略與策略最大的區別。戰略的難點和根本是選擇“放棄什么”。

歐拉意識到了這種巨大的區別和空缺，第一個從戰略層面確立了女性化品牌定位。

將女性品牌上升到戰略層面，則意味著從產品設計、營銷、服務、運營等全產品周期、服務周期都要緊緊圍繞女性的需求而來。

更進一步意味著，整個歐拉的組織、思維方式也必須要注入“女性”化基因，才能真正做出有名有實的女性化產品和服務，真正讓“女性”品牌占領用戶的心智。

二.確立女性品牌戰略的好處

1.有利于提高企業的運營效率。

聚焦女性化品牌戰略，一方面企業資源的利用率將會變得更高效。

把十分的資源，聚焦在一個產品、一點利益和一條信息上，越聚焦，傳播的穿透力越強，越容易迅速進入用戶的心智。

另一方面將有利于提高企業決策效率。戰略的確立，可以幫企業篩除更多的無效決策信息。

2.有利于品牌的長期競爭。

2020年8月27日，小鵬汽車在紐交所上市。至此，中國頭部的三家造車新勢力全部完成上市，這也意味著，除了與燃油車搶奪用戶的注意力外，智能電動車品牌之間的競爭也正式拉開帷幕。

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歐拉目前的價格定位是7-15萬元的電動車市場，這無疑是一個體量巨大、潛力巨大的市場。

在燃油車市場，這一價格區間便是自主品牌發力的寶地，電動車市場中也一定會成為兵家必爭之地。

對于歐拉來說，好的消息是，這一市場中，歐拉可以說是一枝獨秀，目前還沒有非常有競爭力的產品、品牌出現，這使得歐拉有時間去深耕市場、打磨產品。

不太好的消息是，特斯拉Model2，小鵬，甚至蔚來正在規劃的低端品牌、小米、小牛等都可能會進入這一市場。

確立女性化品牌戰略后，將更加有利于歐拉聚焦打造自己的品牌護城河及系統能力。在直面品牌競爭時，充分發揮先發優勢。

3.聚焦女性化品類，可以在價格、車型、地域上有更多的發揮空間。

不難看出，歐拉女性品牌戰略的野心是期望構建女性汽車這一消費品類，這使得只要是滿足女性需求的產品、服務，歐拉都可以進行開拓和嘗試，而不限于是否是定價在7-15萬，或者是否是小型車。

另外，從“全球最愛女人的汽車品牌”可以看出，歐拉的野心也不僅僅在中國市場。

三.女性品牌的打法

在女性化品牌戰略之下，歐拉在品牌運營方面開創了一些新的思路和打法。

1.產品名稱的變革

可以說，這是歐拉品牌為汽車行業帶來的最大變革和啟發，也是其女性化品牌戰略最突出和集中的體現。

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歐拉在2018年12月推出了ME平臺下第一款電動車——R1，這個名字可以說是非常“汽車行業”。

2020年7月4日，歐拉發布了新車型的名字——“歐拉白貓”，這是繼“哈弗大狗”后，長城旗下第二個采用動物名字命名的車型，“白貓”和“大狗”火速出圈。

余飛曾提到，像“白貓”這種起名字的方式是歐拉營銷團隊受到女性溝通方式的啟發，并作出改變的結果。

女性的溝通方式更加關注情緒、情感連接及他人的感受。汽車產品的命名，以往都是冰冷和生硬的代號——R1、R2，沒有什么記憶點，與其用這種冰冷的代號和數字，不如起一個感性的、便于記憶的名字。

7月底，余飛參加了汪涵主持的品牌推薦直播節目《向美好出發》，向廣大網友“安利”歐拉R1和歐拉白貓。

敏銳的網友發現，明明都是歐拉旗下的產品，怎么一個叫“R1”，一個叫“白貓”，明明是“一家人”，名字為什么沒有“整整齊齊”？

網友在線向余飛喊話，希望歐拉R1更名。隨后，汪涵也加入了應援大軍，一時間將直播間互動氛圍推向高潮。余飛當場便安排了R1的更名事宜。隨后在7月21日，歐拉R1正式啟動更名計劃，并在微博發起Billions項目組的話題，激起全網火熱討論。

最終，網友票選"黑貓"成為R1的新名字。

7月24日在成都車展上，新款歐拉R1正式更名為歐拉黑貓。

11月，歐拉推出第三款貓系車型——“好貓”。

“黑貓”、“白貓”、“好貓”依托“貓”這個受女性消費者喜愛的文化母體，有聯想、易記憶，歐拉也成為智能電動車市場上第一個貓系車型品牌。

這一理念也貫穿到車身色彩命名上。

女人對色彩是非常敏感的，把車身色彩命名為珍珠白、神秘黑、香檳金……女性用戶看到這些會毫無感覺。

女性更多的需求是共情。

因此，歐拉全球征名，把好貓的車色命名為高跟紅、原諒綠、萬人米……

2.用戶養成系品牌打法

余飛曾在一次訪談中談到：“未來歐拉的品牌塑造、產品規劃、設計改動甚至是車型的投產與否等，都會去跟用戶溝通，換句話說，我們要將歐拉打造成為一個養成系的品牌。”

歐拉車型命名的變革中，用戶的推動作用便已開始顯現。

另一方面，歐拉發現，每一個家庭里，女性的審美、情趣、愛憎、品格、修養是決定一個家庭風氣的最重要因素。

大多時候女性決定了家庭的氛圍和走向。

從這一特性出發，歐拉開展了一系列對女性用戶的“興趣討好”。

2020年廣州車展上，歐拉發布了全球首個電動車原廠改裝IP“歐拉貓變研究所”，邀請一眾女性改裝車主攜改裝作品亮相；

2021年1月，歐拉攛了好貓精致樂活局，為歐拉女性車主在上海舉辦了旗袍秀，在廣州舉辦了港妝Party等。

歐拉希望可以給其女性用戶以更大的舞臺和場景，以展示她們的審美、才華、情趣，并讓這些女性用戶來決定歐拉品牌的氛圍和走向。

從單向灌輸式、填鴨式的營銷方式向互動的方式轉變，這是歐拉的期望。

3.打破保溫瓶式的營銷

在品牌的傳播渠道和內容方面，歐拉發現，汽車營銷以往是保溫瓶式的營銷，可能在汽車圈里已經很熱了，大家都知道，但出了汽車圈之后，其他圈層可能就不知道了——里面非常熱，外面非常冷。

余飛坦陳，歐拉品牌在做汽車營銷之初，關注的也仍是汽車媒體，但團隊后來意識到，要真正貼近用戶需求、獲得用戶好感度的話不能單靠汽車圈。

于是，歐拉確立了不做保溫瓶營銷的方針，以用戶為中心，用戶的興趣在哪里，歐拉就去哪里。

2020年1月，歐拉發起Billions項目組的話題事件，邀請網友分享對于愛情、工作、生活、潮玩等等的flag，更吸引了20+潮牌加入；

2月14日，歐拉聯合HELIUS赫麗爾斯護膚品和INSBAHA彩妝在微博主陣地發起的Billions項目組話題，該話題瀏覽量達9600多萬，討論次數達到8451次。

3月7日，基于對女性用戶喜愛的色系的思考，歐拉推出了莫蘭迪色系——初遇米、勒安藍、奶油綠，并與INSBAHA彩妝和HELIUS赫麗爾斯護膚品兩大新銳國潮品牌，聯名打造了“莫蘭迪”定制彩妝、護膚禮盒。

3月8日，歐拉聯合二廠推出定制“心機”汽水。

在這一系列有針對性的打法下，2021年第一季度，歐拉持續熱銷，其中70%黑貓用戶為都市女性；而在好貓已購車主中，一線城市75%、二線城市62%為女性。女性已經成為歐拉的絕對主力用戶。

當然，除了品牌傳播觀念、渠道上的變化外，歐拉會更加聚焦在產品層面對女性的“討好”，接下來將開發更多的產品功能包，比如智能兒童座椅、隨時可觀看孩子狀態的車內攝像頭、寶媽講故事模式等；

在收納細節上，增加高跟鞋、化妝包、隨車小掛件等收納空間，讓女性的貼心物品觸手可及；

駕駛功能上，提供360度全景影像、自動泊車、感應開啟后備箱、離車無憂等安全、實用的功能。

四.給行業的思考

歐拉女性品牌戰略的確立以及其品牌的打法，回答了一個問題，從戰略到運營，對于企業和品牌來說，什么是最重要的。

這是一個價值篩選的過程，因此在回答這個問題的過程中，也形成了歐拉品牌的價值體系，同時給行業帶來啟發。

1.女性品牌戰略的確立，代表著歐拉看到了品牌體系化運營的重要性。

品牌運營不應該是一個個孤立的廣告和活動，而應該是一套以戰略為基石的連續的、體系化的打法。

2.“女性品牌”背后不是性別的對立，而是代表了歐拉將更加聚焦用戶需求、更重視細分市場的需求，追求更精細化運營的選擇；

3.女性視角，意味著要跳脫傳統思維方式，汽車行業需要擁抱開放、多樣、創新的思維方式。

4.走進用戶、與用戶建立情感連接，意味著必須打造組織快速迭代的能力和超強的執行力。

智能電動車市場的競爭在加劇，2020年確立地位的蔚來、理想、小鵬正在走向第二發展階段，2021年的百度、小米、小牛等“新手”正蓄勢待發。

接下來對于歐拉最大的挑戰便是如何持續地強化“女性化”品牌形象，構筑堅不可摧的品牌護城河，尤其在產品、服務以及品牌生態的建立上。

留待歐拉發揮和證明的空間很大，但時間也很緊迫。

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