TEL:瘋傳，讓你的產品、思想、行為像病一樣入侵_TEL

真正的廣告不在于制作一則廣告，而在于讓媒體討論你的品牌而達成廣告。

——菲利普·科特勒

回憶一下，我們在做出一個購買決策時，通常是什么樣的流程？

這個時候我們腦袋里平日所裝的與此相關的信息將電影般一一呈現出來。研究發現，我們有20%一50%的購買決策是受口頭傳播的影響。

口頭傳播對比傳統廣告傳播的優勢不言自明：

1、口頭傳播并非推銷活動，沒有強烈的勸說語氣，而廣告經常會像王婆賣瓜一樣自賣自夸。

2、口頭傳播更加有目的性。

3、口頭傳播能夠以受眾為導向，直接針對受眾的興趣設計傳播內容。

《瘋傳》的作者喬納·伯杰是賓夕法尼亞大學沃頓商學院市場營銷學教授，被沃頓商學院授予“鋼鐵教授”稱號。他認為更為深層的原因是社會影響，社會影響通過口頭傳播達到一傳十，十傳百的效果。

在作者看來，讓你產品、思想、行為像病一樣入侵的六個基本要素為：“社交貨幣”，“公共性”，“實用價值”，“誘因”，“情緒”，“故事”。

FTX債權人聯盟評論FTX重組計劃：無擔保債權人委員會意見被忽視:金色財經報道，FTX債權人聯盟于推特上發表對FTX重組計劃意見。聯盟表示，無擔保債權人官方委員會（UCC）意見被忽視，UCC提出以下要求：UCC應該有權選擇誰來運行FTX、重新啟動和復蘇代幣、將26億美元現金投入短期國債并獲得持有利息。此外，UCC反對FTX提出的延長排他要求的申請，以便債權人能夠自行提出計劃。[2023/8/1 16:11:24]

樊登對該書非常推崇，說自己讀書會的瘋行就在于書中六要素的成功運用。

01

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社交貨幣

我們在人際交往過程中，如何獲得家人，朋友和同事的更多好評和更積極的印象，需要運用社交貨幣。社交貨幣通俗一點理解是不是可以叫做“談資”。

如何鑄造社交貨幣？

1、打破常規

提出有悖于人們思維定式的產品、思想和行為來增加事件的內在吸引力，制造神秘和爭議也是產生非凡吸引力的兩大要素。比如，如果你告訴人們微笑時皺眉頭能夠消耗卡路里，人們就更愿意把這個消息傳遞下去，你先知道了，就有了自己的社交貨幣。這也是為什么互聯網上那么多奇跡、那么多原理、那么多干貨分享的原因了。

2、杠桿原理

某巨鯨過去一周從Binance和Gate提出約2.6萬枚ETH后進行質押:金色財經報道，據Lookonchain監測，某巨鯨地址過去一周從Binance和Gateio中提取26,132枚ETH（約合5000萬美元），隨后將ETH進行質押。[2023/6/25 21:59:14]

每年有1.8億旅客進行航空積分累積，但只有不到10%的人真的兌換里程。為什么很多人不兌換也要累積里程？因為這是一個游戲，參加這樣的晉級游戲可以讓人類找到自身優越感。這就是杠桿原理，幫助人們顯示成就，以表明自己比別人不一樣，達到更加優越的水平來增加自己的社交貨幣。比如積分制度、各種不同的徽章、各種體現身份的卡等。游戲競賽中不同等級的身份及特權能讓大家樂此不疲就是基于這個原因。

3、使人們感覺像自己人

2008年，一位銷售尾貨的網站創始人，在生意每況愈下的情況下創建了一家叫嚕啦啦的網站，要求會員必須注冊才能購物，成為會員后才能參加限時搶購。每次限時搶購的時間都很短，錯過就會以雙倍價格正常銷售。這個游戲的核心是讓客戶覺得自己是自己人，稀缺性和專用性是這個策略的核心，讓會員感受到歸屬感，擁有自己人才擁有的特權。如今，京東、麥德龍等等商家都在用Plus.

4、調動人們的成就動機

成就動機不只是賺錢，為什么有時候義工工作比拿了錢的員工更賣力？因為金錢會腐蝕個人的成就動機。這就是為什么網上有很多義務的版主、活動組織者的原因。給他們道德感，而不是金錢。維基百科的誕生就是基于此。

數據：過去24小時全網爆倉約2683.68萬美元:金色財經報道，據Coinglass數據顯示，過去24小時全網爆倉約2683.68萬美元，其中多單爆倉876.67萬美元，空單爆倉1807.01億美元。[2023/6/4 11:56:15]

02

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誘因

在沒有任何金錢刺激的情況下，每個人每天大概會談到60個品牌。但為什么會談論這一些品牌而不會談論另一些？如何用一些刺激瞬間激活人們的記憶，讓他們想到品牌相關的內容，這種刺激就是所謂的誘因。誘因刺激了口碑傳播行為，并在一定的刺激過后引發后續行為。

如何誘導人們的情感行為？

1、產品的使用頻率。經常看到產品的相關信息會激發對產品的興趣。

2、易于理解的思想和觀點。研究發現，在超市里播放法國音樂時大部分的人都買了法國紅酒；而當把音樂換成德國音樂時，德國紅酒的銷量增加。

3、周圍的環境刺激。如在餐廳的托盤里宣傳健康食品，健康食品的銷量增加。一首名叫《星期五》的歌曲，人們在星期五那天的點播率特別高。

誘因是怎樣煉成的？

1、最重要的是激活頻率。即刺激物頻繁地出現在人們的日常生活中，書中展示的奇巧和咖啡的組合，周末愛喝的克勞啤酒等例子。

比特幣礦業服務公司Luxor推出礦機交易平臺:金色財經報道，加密軟件和服務公司Luxor推出了一個拍賣式平臺，用于買賣比特幣挖礦硬件。該平臺將允許買家根據條件、型號類型、位置等請求訂單。賣家可以在訂單中混合搭配不同的型號和制造商。該公司表示，新產品旨在改善二級市場的價格發現并增加流動性。[2023/2/1 11:41:35]

2.刺激頻繁性與刺激強度的配合度。與產品相對于的線索不能太多，太多反而連接越弱。

3.誘因發生地與顧客消費行為發生時的聯系。廣告里要顯示消費場景。現在很多地域品牌，可以很好地利用這一點。

03

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情緒

研究顯示，更加有趣的文章比無趣的文章多出25%的流行點，相對有用的文章比無用的文章多出了30%多個流行點。

有感染力的內容觸發人們的即時情緒，能觸動情緒的事物經常能被大家傳播。

科學類文章的漸進性創新或不斷的發現與探索之旅能夠激發出讀者某種特殊的情緒，這就是敬畏之情。包括對自然界的敬畏，我們見到優美的景點便情不自禁地想發朋友圈。

生理喚醒：是被激活并隨時準備待命的狀態。它可以幫助大腦激活人類的生理功能，調動自己的各個器官并在遇到危險時及時反應。

漫威導演組合羅素兄弟等將為亞馬遜拍攝一部SBF相關劇集:11月24日消息，漫威導演JoeRusso、Anthony Russo與《獵人》（Hunters）創作者David Weil合作，將為亞馬遜拍攝一部關于“崩潰的比特幣業務及陷入困境的FTX創始人SBF”的電視劇，流媒體已訂購關于該主題的八集限量劇集。（Deadline）

據此前報道，Apple即將與Michael Lewis就其《墮落的加密貨幣之王Sam Bankman-Fried&FTX》的圖書達成版權交易，有望拍成故事片。Apple擊敗了Netflix和亞馬遜等強力競爭對手，交易金額約在七位數[2022/11/24 8:02:42]

你躍躍欲試想要做些什么的感受就叫做喚醒。但并非所有情緒都有喚醒效果，有些情緒甚至有抑制行為的反效果。比如滿足的情緒，容易麻痹人們的行動能力。比如寵物的離別讓你憂傷不已、茶飯不思，這就是低喚醒。

加拿大歌手戴夫乘坐美航時托運了他的3500美元的吉他，在搬運時被摔壞，在經歷了9個月的交涉無望后，他把憤怒地寫了一首歌——《美航毀了我的吉他》，并拍成了MTV。十天以內，視頻點擊達到300萬次，獲得14000條評論。發布四天后，美聯航股價下跌10%，直接損失1.8億美金。這就是情緒的力量。

沃頓商學院行為實驗室將學生分成兩組，讓一半學生在椅子上靜坐一分鐘，讓另一半學生慢跑一分鐘。然后給他們看學校近日在報紙上發表的一篇文章，看他們是否愿意分享給朋友。結果顯示，慢跑組75%的人愿意分享，是靜坐組的兩倍，身體的喚醒可以促進分享！

04

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公共性

模仿的心態，從眾心理是大家最普遍不過的了。

我們去餐廳吃飯，不知道吃什么好時，最常見的莫過于先看看其他人點了什么菜，而在選擇餐館時，經常是哪里人多就去哪里。因為別人提供了參照信息，具有社會證明的作用。流浪藝人的攤錢會放些打賞以作示范。

可視性的能量。可視性對產品和思想是否流行有著至關重要的作用。為什么大部分人都不喜歡喝酒，但卻經常在飯局上喝酒？因為喝酒熱鬧這個行為是可視的，而反對喝酒這個思想是不可視的。

你不知道鄰居使用的是什么牌子的牙膏，但是可以清楚地看到他開的轎車的牌子，鄰居的購車行為很可能會影響到你的購買決策。研究者在調查了1500萬輛轎車的銷售記錄后顯示，近八分之一的轎車銷售受到像鄰居這種的社會影響。

海底撈的甩面和擦桌子都變成一項可視性的藝術行為。

在產品中為自己做廣告，也是可視化的方法。打開筆記本電腦，經常可以看到INTEL或AMD的標識。用iPhone發微博，后面會有發送自iPhone的文字。

創造行為剩余。人們在消費了產品之后還能對周圍的顧客產生進一步的影響，這就叫做行為剩余。

耐克公司以阿姆斯特朗為核心主題發布了一款黃色腕帶，黃色代表環法自行車賽，特別醒目。六個月內，耐克賣掉了首批生產的500萬條腕帶，最終耐克賣掉了8500萬條腕帶。可以想象一下，8500萬條腕帶戴在8500萬個人手上是一番什么樣的景象。現在很多店家送包裝袋或贈品也是激發行為剩余。

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實用價值

省錢是硬道理，折扣、贈品等所有的促銷手段都是讓消費者感覺賺到了便宜。

科特勒更是有句名言，沒有降價兩分錢抵消不了的品牌忠誠。

超出人們的預期，才能讓消費者產生口碑效益，為你免費傳播。對促銷的可執行性做一些限制可讓商品顯得更有吸引力。比如：會員日、限時打折、限購一件等等。

100規則。商品價格以100美元為分界點，低于100美元時采用“%”顯示優惠程度；高于100美元時采用絕對的金額，顯示價格額度。

增加驚喜的價值。除了分享打折優惠的信息之外，你還可以讓顧客分享各種實用信息。比如：關于隔離霜的使用知識；減肥的5種方法；過新年的10種方案。小紅書是很好的例子。

有時候偏門的消息也會成為病一樣的傳播內容。比如疫苗會導致孤獨癥的帖子就使得兒童疫苗銷售一落千丈。事后被證明這是一篇偽科學文章。

找出商品的使用價值，除了傳統的“多快好省”，加上能否讓人更健康、快樂？

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故事

人類血液里流傳著故事。故事是一種最原始的娛樂形式。特洛伊木馬之所以能這么廣為流傳，因為它是一個好故事。故事敘述包含著敘述者與傾聽者的感情，勝過簡單的事件介紹。

社交貨幣，實用價值都可能是故事講述的理由。商業信息被嵌入故事當中效果更好，Land‘sEnd免費給客戶送外套，不問拉鏈損壞的原因。

故事的作用：

1、故事是能夠幫助我們理解世界文化意識的重要資源。即了解一個群體或者一個社會的基本規范和準則。

2、故事可以快速便捷的向人們提供大量的商家信息。每一個品牌背后都有大量的品牌故事。

3、故事可以被看作是與其他商品類比的證明。在購買之前會參考朋友及家人的推薦。

4.相對于廣告，人們很少排斥故事。故事趣味性和說服力更強。賽百味減肥套餐的故事。

要使傳播更有價值，建造一個品牌的特洛伊木馬。如海爾砸冰箱、黃龍洞定海神針天價保險等事件營銷案例給品牌帶來無價的品牌資產。

如何走出口碑傳播執行的誤區？

商家既要關注怎樣才能引起人們談論，還要謀劃品牌最想讓人們談論的內容。不能讓品牌產生負面影響，不能與品牌無關，不能不有助于銷售。

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