無聊猿:奈雪的業績壓力，寫在“奈雪幣”上_元宇宙NFT價格

大搞虛擬經濟與Web3.0營銷，是觸及法律紅線還是私域新玩法？

作者/帆帆

編輯/子雨

出品/新摘商業評論

奈雪幣、虛擬股票、加杠桿……看到這些詞你是否會一頭霧水，不禁發出這樣的疑問：奈雪的茶開始搞金融了？

6月30日，為慶祝港股上市一周年，奈雪的茶搞了個聲勢浩大的營銷活動：宣布此前的會員積分升級為奈雪幣，并且將面向用戶推出“虛擬股票”。

具體玩法是，奈雪的茶的會員可以用積分購買奈雪樂園中的虛擬股票。這個虛擬股票的股價和奈雪的茶在港股的股價波動將保持一致。

活動一經推出，便把奈雪的茶推上了風口浪尖，有人質疑它在法律紅線邊緣試探，也有人認為這實質上就是“套了層皮”的會員積分玩法。

新式茶飲們，又開始整“花活”了？

一、“奈雪幣”炒股

雖然奈雪幣有個“幣”字，但實際上還是會員積分。

中國區塊鏈發展報告：區塊鏈技術成數字文化發展重要保障:金色財經報道，北京區塊鏈技術應用協會與社會科學文獻出版社日前在京共同發布《區塊鏈藍皮書：中國區塊鏈發展報告（2023）》。藍皮書認為，對于目前數字文化產業存在的各種法律問題（如新型的盜版模式使得盜版行為更加分散化、隱蔽化，打擊難度更大；網絡盜版各環節更加細分，責任認定難度更大等），區塊鏈技術也許可以提供一種成本更低、更有效率的解決思路。

使用區塊鏈技術，可以通過時間戳、哈希算法對作品進行確權，證明一段文字、視頻、音頻的存在性、真實性和唯一性。一旦在區塊鏈上被確權，作品的后續交易都會被實時記錄，文創產業的全生命周期可追溯、可追蹤，這為IP權利證明、司法取證等提供了一種強大的技術保障和可信度很高的證據。[2023/8/11 16:19:48]

用戶每消費1元就可以獲得1個奈雪幣，也可以在后續的官方任務中獲得奈雪幣。

“奈雪幣”能兌換禮券、實物。比如30股約可在奈雪商城兌換3元禮券，20萬奈雪幣可兌換一臺價值7999元的MacBookAir。這個是品牌會員積分的常見玩法了。

奈雪的茶這次加入的新玩法是：奈雪幣可以向奈雪的茶買入虛擬股票。虛擬股票的股價等于奈雪港股真實收盤價*港幣兌換人民幣的匯率。

Aavegotchi將于第三季度推出基于Polygon Supernets的游戲專用鏈Gotchichain:3月22日消息，NFT 項目 Aavegotchi 宣布正在開發基于 Polygon Supernets 的游戲專用鏈 Gotchichain，Supernets 是 Polygon POS 網絡的許可分支，這一合作關系將使 Aavegotchi 能夠利用 Polygon 的 Supernets 技術創建一個針對游戲優化的區塊鏈，Gotchichain 具有更快的交易時間、更低的天然氣費用和卓越的可擴展性，并計劃于第三季度推出。[2023/3/22 13:19:44]

這個虛擬股票游戲里甚至能加杠桿——2倍、5倍和10倍。

有人認為這是非法集資，但深扒之后，可能會發現是一種過度解讀。奈雪的茶在游戲界面寫地很清楚：本游戲為積分升級游戲。且已經格外聲明，奈雪幣不能和人民幣現金相互兌換，所以不涉及非法集資問題。

對于這個新游戲，互聯網上呈現出兩極化的口碑和討論熱度。

不過這可能正好達到了奈雪的茶的傳播目標。對于很多品牌來說，有熱度總比無人關注要好。

根據百度指數，6月30日當天，奈雪的茶搜索指數達到了2830，相較于前一天增長了66%。熱度維持到了7月1日。在微博、小紅書等社交媒體上，奈雪的茶也被用戶熱議。

鮑威爾曾在十年前美國歷史第三大銀行倒閉事件中建議保護每個賬戶的全部金額:金色財經報道，美聯儲主席鮑威爾曾在國際銀行家協會2013年華盛頓會議上發表Ending \"Too Big to Fail\"主題演講，在他作為美聯儲理事的第一次演講中討論過關于銀行擠兌的情況要怎么處理。在1991年1月，當時發生過美國歷史上第三大銀行倒閉事件，金融系統和整體經濟正面臨巨大壓力，有45家銀行關閉，30萬個賬戶受到影響。那時候面臨的問題就是要么美國聯邦存款保險公司保護所有的銀行儲戶，不考慮存款保險限額，要么就可能要面臨更加嚴峻的恐慌性擠兌。最后美聯儲做出決定：無視最高保險金額，保護每個賬戶里的全部金額。[2023/3/12 12:58:55]

實際上，虛擬股票可以理解為一套激活會員和精神股東們的小游戲，根源還是為了提高會員活躍度，乃至和品牌建立情感連接。

購買了奈雪虛擬股票的用戶可能會更頻繁地進入小程序查看自己的“奈雪幣”。這一方面能提高奈雪的茶小程序的活躍度，另一方面也能夠刺激用戶進行購買，提升復購率。

Polkadot推出開源、免費和鏈上資助的字體Unbounded:9月5日消息，Polkadot推出開源、免費和鏈上資助的字體Unbounded，提供從淺到黑的六種顯示粗細，以及一種可變字體。[2022/9/5 13:09:45]

畢竟激發用戶產生下單行為的原因可以有很多：也許是為了繼續買奈雪的虛擬股票而下單，也有可能是奶茶愛好者，剛好看到新品，便心動下單。

本質上，它和其他品牌的積分游戲沒有太大不同。加杠桿的辦法，可能會使得會員的奈雪幣“一夜清零”。對于奈雪來說，如果大量會員加杠桿買股票，有可能會出現平倉，大量積分蒸發，奈雪的茶也就不需要割讓利潤，讓用戶兌換獎品和優惠券了。

二、奈雪的茶“玩”虛擬游戲，不是第一回了

以往奶茶品牌的營銷大多是聯名，和一些時下流行的IP進行聯動獲得對方的客群。而奈雪的茶近期開始“試探”Web3.0營銷。

去年12月，奈雪的茶推出了NFT盲盒。NFT全稱Non-fungibletoken，是一種基于以太坊區塊鏈的“非同質化代幣”。你可以把它理解為獨一無二的、有編碼的數字藏品。

NFT盲盒以奈雪的茶元宇宙IP形象—NAYUKI的形式推出。

FTX宣布下架12種加密貨幣永續合約:6月19日消息，FTX 宣布將于北京時間 6 月 21 日 22:00 下架 BAO、CONV、CUSDT、HUM、KIN、MCB、MER、MTA、ORBS、ROOK、SRN、TULIP 共 12 種加密貨幣永續合約。以上永續合約將于北京時間 6 月 19 日 22:00 進入僅平倉模式，同時以上加密貨幣的現貨借貸功能將被禁用。[2022/6/19 4:38:17]

而這個穿著奈雪工服的綠色娃娃在官方的介紹很玄妙：NAYUKI是一個宇宙共生體，將在虛擬空間和現實生活中穿梭，探索每一個充滿美好的宇宙空間。

NAYUKI全球限量發行300份，售價59元/個。它有6款常規款和1款隱藏款。這個元宇宙Nayuki數字藏品發行后，1秒內就售罄。而限量1000套的、售價699一只的潮玩實物也很快售空。59元的數字藏品和699的娃娃……這可比賣茶飲利潤高多了。

且不論產品本身如何，一些列概念營銷倒是玩得一套一套的。作為新式茶飲品牌，奈雪的茶為什么要搞這些Web3.0的營銷？

根源還是為了迎合年輕消費群體。

不管是NFT還是盲盒，或是模擬炒股的小游戲，這些都是在年輕群體中間日益受歡迎的新事物。

很多大學生或是初出茅廬的年輕人，不一定能真正炒幣或者炒股或買NFT，但是他們對這些新生事物懷有強烈地好奇心。

而奶茶品牌最重要的消費群體就是年輕人，企業適當搞一些Web3.0營銷能顯示出品牌的先鋒感，和年輕人達成共振。

越來越多瞄準年輕消費者的品牌們也在搞NFT營銷。

今年4月，李寧和時下最熱的NFT無聊猿潮流運動俱樂部聯名合作。李寧購買了無聊猿#4102號頭像，并將無聊猿融入到服裝產品中。江小白、蒙牛特侖蘇等都有推出自己的數字藏品。

新消費品牌大搞Web3.0營銷已經成為一股不可阻擋的風潮。

三、難以緩解的業績焦慮

作為新茶飲第一股，奈雪的茶一度“獨領風騷”，可是上市后的股價卻一波三折。

截止2022年7月4日開盤，奈雪的茶股價為6.65港元/股，較IPO發行價累計下跌66%。

其實上市之后，奈雪的茶一直都有盈利焦慮，不僅增長面臨阻礙，還處于虧損中。

2021年，奈雪的茶總收入為42.96億元，同比增長40.5%。但增長可能主要是因為開新店拉動的，畢竟它在過去一年新開了326家店，增加了40%。

奈雪的茶未公布同店銷售額具體變化數據，但這一數據恰是顯示“不依靠門店增擴”情況下，生意是否自然增長的重要指標。

奈雪的茶只是表示第四季度末，茶飲店同店收入已經基本回落歸至去年同期銷售水平。

與此同時，一個不太好的信號是：奈雪的茶客單價在下降。

奈雪訂單平均銷售值在下滑，由2018年的每筆訂單48.7元，降至2020年的43.0元，進一步降至2021年的每筆41.6元。這背后可能有多方面因素，包括消費者的支出下降、產品吸引力下降、行業競爭加劇等等。

不過最讓管理層和投資者頭疼的是，經歷了短暫的盈利后，奈雪的茶在2021年的業績還是虧損的。

按照非國際財務報告準則計量調整后，奈雪的茶2021年業績虧損金額為1.45億，而上一年為盈利6217萬。

收入增長抵消不了擴張帶來的經營成本上漲壓力。材料成本同比增長20.6%，員工成本同比增長30%，而租金成本直接翻倍。

奈雪的茶進入了兩難境地：收入和利潤難以兼得。

從這次的虛擬炒股活動來看，奈雪把業績復蘇的希望放在了會員身上。這可能是希望在門店擴張放緩的情況下，提升已有消費者的復購率。

根據奈雪的茶2021年年報，截至2021年年底它積累了4330萬會員，活躍會員為700萬，活躍用戶復購率超過35.3%。這其中還有很大的上升空間。

除了Web3.0的營銷，奈雪近期另一大動作是自動奶茶機投入使用。

據了解，奈雪的茶新一代自動奶茶機已經在廣深兩地120多家門店上線。官方的說法是，啟用自動奶茶機的門店，單人每小時產能至少可以提升40%。奈雪的技術團隊還在努力研發自動奶蓋機、自動茶湯勻質器等新產品。

如果說Web3.0營銷是為了激活會員提高復購的話，奶茶機則是為了降本增效，盡快盈利。

從財報來看，奈雪最大的成本支出是人力成本——2021年高達14.24億元。通過用機器代替人工，從長期來看能減少人力投入，一家店不需要配備這么多店員了。另外一方面，還可以減輕新員工的培訓壓力。

今年5月底，奈雪的茶關閉了最大門店——位于深圳海岸城購物中心的奈雪夢工廠。據悉，奈雪將會把這里改造成名叫“奈雪生活”的生活方式集合店。顯然，奈雪夢工廠并沒有達到它預想的盈利效果，最終只能走向閉店的結局。

無論是大推奶茶機，還是裁員閉店，奈雪的茶降本增效的效果如何，還需要長期觀察。不過，它在營銷上的持續發力卻是真的。

近期，奈雪的茶又與電視劇《夢華錄》展開聯名營銷，和喜茶打起了擂臺。

有意思的是，這可能是為數不多的一次——兩大茶飲品牌在短期之內選擇和同一個IP進行營銷。

新式茶飲的“大盤”已經不再像過去幾年有如此高速的增長，品牌之間的競爭也越來越激烈。

想要始終在新茶飲中拔得頭籌，站穩行業龍頭地位，勢必要付出比以往更多的努力，而相比控成本、重研發等需要長期投入的手段之外，營銷是最快打響聲量，最具性價比的“盤活存量”的方法。

這也難怪奈雪的茶要在Web3.0營銷上使出渾身解數了。

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