UGC:Roblox：吞不下元宇宙的“大餅”_UGC價格元宇宙平臺公司找幻霄

大家好，我是海豚君！

最近AIGC、MR熱度不散，行業里不斷有新的產品、新的玩家、新的技術出現。這里面也有一些曾經受到追捧的科技成長股的身影，比如Palantir，比如Unity。它們都是在宣布推出AI工具后，再次贏得了額市場的關注，股價因此飛漲。

但這里，海豚君想到了另一只曾經的明星股——Roblox。早在3月，Roblox就宣布了第一款AI游戲開發工具的測試——CodeAssist和MaterialGenerator。

作為一個內容平臺，AIGC的技術革新對Roblox來說，同樣是百利而無一害。當疫情紅利對游戲的影響逐漸減弱的今年下半年和明年，Roblox是否能夠借助AI進一步豐富平臺生態和促進變現？而蘋果MR帶來的元宇宙余溫，是否也能給到Roblox更多的機會？

因此海豚君決定研究一下Roblox，在拂去了元宇宙泡沫之后，希望能夠從更理性的角度去探討一下Roblox的投資邏輯和價值。

一、Roblox有壁壘，但不多

如果你問出Roblox是怎么火的人，那說明你已經老了。因為隨便在北美地區抓住一個13歲以下的孩子，問他知不知道Roblox，他大概率會告訴你，他不僅知道，而且已經在Roblox上玩了很久了，還在上面認識了來自不同地區的小伙伴。

2019年底新冠疫情之前，Roblox的日均活躍用戶數達到了1910萬人，其中北美地區1100萬人，如果按照當時DAU/MAU=20%的使用頻率，那么意味著北美地區有5500萬是穩定的Roblox用戶。

按照2019年的用戶年齡分布——13歲以下用戶占比57.6%，也就是超3000萬名小學生兒童每月登陸一次Roblox，在當地的滲透率達到55%。在其他年齡段，Roblox也有不同的滲透率。

緊接著，疫情到來。因為學校停課，大批孩子被限制在家，于是Roblox徹底爆了，在13歲以下的用戶滲透率從55%提高到了65%。

1、至少現階段，兒童確實無法抵抗Roblox的魔力

Roblox是一個集成了海量的玩法簡單、畫面簡陋的沙盒游戲平臺，有點類似于國內早期也有時代的4399小游戲。Roblox上的游戲大多為非專業開發者，但Roblox提供了完備的開發工具和教程，大大降低了開發門檻。

Robinhood將以6億美元從美國政府回購Emergent Fidelity Technologies股票:9月1日消息，Robinhood已與美國法警局（USMS）簽訂股票回購協議，斥資6.057億美元回購SBF旗下Emergent Fidelity Technologies的股票。去年FTX和Emergent申請破產保護后，Robinhood的股份被扣押并隨后轉交給美國政府保管。[2023/9/1 13:12:23]

除此之外，Roblox與普通游戲平臺不一樣的是，在傳統游戲平臺上，各個游戲之間相互獨立，并且大多數是單機游戲。但在Roblox上，玩家通過建立一個Avatar虛擬人形象，可以與其他玩家聯機，在不同游戲中進行社交互動。這也是Roblox能夠大談元宇宙的基礎，在Roblox上，因為增加了社交元素，玩家的虛擬世界沉浸感會更強。

Roblox所帶來的產品體驗，對于好奇心十足的小孩子來說，吸引力已經夠大——成千上萬個不同種類的小游戲，男孩子有射擊、有賽車，女孩子有裝扮、有模擬生活，此外，還可以在平臺上認識來自全球各地的同齡人。

2、但Roblox不能滿足成年人的需求

Roblox上有成年人嗎？當然有，根據招股說明書顯示，2020年底，Roblox平臺上18歲以上的用戶超過30%，其中也有不少用戶也是游戲開發者或內容素材創作者，有雙重身份。

這也是Roblox與傳統游戲平臺最大的不同，Roblox本質上是一個UGC平臺，用戶不僅可以在Roblox上體驗不同的游戲，結交認識不同的網友，還可以成為一個內容創造者，開發一款游戲或者設計一個虛擬人裝飾品來賺Robux。

但對于成年人玩家來說，因為閱歷更多，大多數成年游戲玩家都是挑剔的，并且身邊的可選擇替代品很多。Roblox上有的游戲雖然很火，比如《Adoptme》、《Frontlines》、《Jailbreak》，但不能替代同類型但質量更高的正常傳統游戲《Sim》系列、《使命召喚》等。

Robinhood將對Ziglu的收購報價從1.7億美元減至7250萬美元:8月18日消息，Robinhood已將對英國加密友好銀行Ziglu的收購報價大幅削減至7250萬美元。據悉，Robinhood于今年4月宣布啟動收購Ziglu，當時報價高達1.7億美元。Ziglu首席執行官Mark Hipperson在眾籌平臺Seedrs上發送的消息顯示，目前Robinhood的收購報價已降至7250萬美元。Ziglu在收購談判中處于弱勢地位或與三箭資本、Celsius破產引發的加密市場動蕩有關。

據此前報道，Robinhood同意收購英國加密友好銀行Ziglu，交易詳情暫未披露。Robinhood表示計劃整合Ziglu并將其業務擴展至歐洲市場。（Sifted）[2022/8/18 12:34:20]

除此之外，成年人的娛樂需求更廣，因此不僅僅是游戲本身，TikTok、YouTube這樣的熱門視頻內容，Instagram、Snapchat這樣的高互動社交平臺，都會來搶奪成年人的娛樂時長。

因此，Roblox在13歲兒童群體中的成功經驗——通過有趣味的游戲吸引流量，然后再通過用戶與用戶之間的社交產生裂變和更高的平臺粘性，并不能適用在成年人群體。

因為Roblox上的游戲內容并不足以吸引到他們，而如果沒有一個能夠持續引流的內容作為入口，流量規模很難擴張，那么社交生態無法建立。

雖然在疫情期間，Roblox上13歲以上的用戶規模以更快的速度增長。截止最新2023一季度報情況，Roblox日活用戶中，13歲以上用戶占比達到了56%，相比疫情前提升了16pct。但并沒有提供更細分的年齡分布情況，而管理層每次業績電話會中的討論年齡范圍，最高也只是圍繞在17-25歲區間。

但海豚君認為，這個年齡破圈的效果還遠遠不夠，更何況公司的愿景是讓10億人每天在Roblox上活躍。管理層之所以上市之后大講元宇宙故事，是想將自己的“沙盒游戲平臺”定位擴大成一個能夠擁有更多成年用戶的“虛擬世界”。因為成年用戶不僅代表著更高的付費能力，也能夠吸引商家來Roblox投放廣告。

3、下一個增長曲線：廣告？

廣告是管理層從去年上半年就開始暢想的長期新業務，盡管現在平臺上近一半的用戶還是13歲以下的兒童，但Roblox希望在今年年底之前正式上線廣告。

Robinhood 開始測試加密錢包:金色財經報道，據周四的博客文章，Robinhood 將在 3 月之前將測試擴大到 10,000 名客戶，然后進一步擴大到其 WenWallets 候補名單的其余部分。該公司表示，它將為客戶添加一項功能，以計算要發送和接收的加密貨幣金額。Beta 測試人員的每日總提款限額和 10 筆交易限額為 2999 美元，并且需要啟用雙因素身份驗證。測試人員將幫助 Robinhood 評估錢包的功能并向公司提供反饋。測試版的推出符合 Robinhood之前傳達的時間表，該時間表要求在 2022 年初推出測試版\u2028Robinhood首席執行官 Vlad Tenev 在 10 月份表示，對錢包的需求一直很強勁，該公司的候補名單現已超過100 萬客戶。\u2028（Coindesk）[2022/1/21 9:03:32]

Roblox目前日活躍6600萬，月活大約2.5億，雖然用戶量和別的社交平臺沒法比。但由于Roblox上平均每日活用戶時長高達2.5小時，因此也吸引了多家品牌商在Roblox上測試廣告，比如Gucci、Nike、Chipotle和Spotify。

廣告類型為贊助或者固定展示位的品牌廣告，比如類似Snapchat上的表情包廣告，商家也可以在Roblox上的裝飾品素材上添加品牌商的Logo；除此之外，就是可以專門建立品牌商家的主題商店。

不過，Roblox的廣告商業化能否成功，海豚君認為還取決于平臺能否進一步實現年齡破圈。我們之前研究過的Snapchat、TikTok的例子就說明了這一點：年輕用戶并不是品牌商家的主要目標客群。

1）TikTok雖然用戶規模不小，但因為用戶分布偏年輕化，因此相比Meta報價沒有優勢。

2）Snap則不僅是年輕用戶多，而且整體規模也明顯比Meta、TikTok低得多，因此單DAU對應的廣告收入就更沒有優勢了。

但其實不少投行對于Roblox推出廣告后帶來的增量信心很高，比如德銀2022年在Roblox初有廣告變現計劃時，預期Roblox的廣告收入2023年能夠達到10億/年。

數字美元倡導者Rob Kaplan將卸任達拉斯聯儲主席:金色財經報道，達拉斯聯邦儲備銀行主席兼首席執行官Rob Kaplan將在任職了六年多后卸任。此前在2020年11月的一次虛擬會議上，Kaplan表示，美聯儲在未來幾個月和幾年內專注于開發數字貨幣至關重要。[2021/9/28 17:11:05]

10億廣告收入是什么概念？

我們可以拿一個類似的有著“年輕”標簽的社交平臺Snapchat作為參考對比。2022年Snapchat日活躍用戶從開年漲到年尾，四個季度平均3.5億。其中60%是25歲以上的用戶，也就是2.1億人，剩下的也是18-24歲的成年用戶，2022年Snap總營收46億美元。

如果假設Roblox的廣告報價與Snap相同，那么Roblox要做到10億的廣告收入，意味著每天需要有10/46*3.5=7600萬的成年用戶活躍。截至2023年一季度，Roblox的DAU為6600萬，其中13歲以上的用戶共3690萬，按照2022年底的年齡分布，Roblox18歲以上的用戶大約才2574萬人。

雖然與Snap相比差了2/3，但近三年Roblox上17-24歲的用戶群體增速最快。

除此之外，Roblox的用戶時長也比Snapchat高很多，差不多是150分鐘vs30分鐘的關系。但需要分清的是，用戶在Roblox上到底是沉浸于游戲內容本身，還是像在Snap上瀏覽Story一樣在Roblox上到處閑逛？

要分清這個問題是因為，前者并不能給廣告商帶來同等時長倍數的展示量，但后者能夠將廣告展示與時長的大小直接掛鉤。

當然對于當下的Roblox來說，如何做好第一步的破圈工作才是最關鍵的——怎么讓更多的成年人進入Roblox？

因此無論是尋求更高的付費力，還是尋求廣告等其他的新變現方式，Roblox仍然需要更多的成年人。雖然現階段Roblox的核心競爭力在青少年群體中是很明顯的，可以算得上是一款No.1滲透率的游戲產品，但如果放到全年齡段的游戲用戶眼中，只能說Roblox有壁壘，但不多。

二、Roblox商業模式很優秀，但破圈需要讓利

那有沒有一種可能，Roblox上的開發者突然靈光一閃開發出了一款質量非常高的爆款游戲，然后引爆了整個游戲市場呢，這樣不就能夠吸引到一堆成年玩家了嗎？

動態 | Robinhood收購媒體公司MarketSnacks:據The Block消息，股票交易應用程序和加密貨幣交易所Robinhood收購媒體公司MarketSnacks，將其品牌更名為Robinhood Snacks，并提供財經新聞播客和時事通訊。[2019/3/26]

海豚君認為，Roblox目前的商業模式決定了在成年用戶眼中的爆款游戲，很難在Roblox上產生，生成式AI工具能夠給到一些幫助，但本質是Roblox降低了自己在產業鏈中的分成比例。

Roblox的商業模式是非常不錯的，在它所締造的游戲生態和社交生態中，一大批沒有議價權的UGC創作者源源不斷的生產內容，而Roblox平臺穩坐流量分發的中心，不僅能夠熨平傳統游戲公司中經常存在的過度依賴爆款產品周期而造成的流水波動，還能夠在每一筆流水收益中分一杯羹。

具體來看：

Roblox的平臺上一共提供兩種類型的付費商品/服務：

a．一種是創作者提供虛擬裝飾品等素材，用來裝扮玩家的Avatar虛擬人形象，比如帽子、衣服、手持物等等。

b．另一種是平臺上游戲內的使用道具，比如復活機會、加速器等等，這是由游戲開發者設置的付費點，與Roblox官方無關。

玩家無論是為上述哪一種商品或服務付費，都需要支付Robux。但兩種付費，Roblox收取不一樣的分成：

1）Avatars裝飾品，玩家付費了之后，Roblox分70%的Robux，素材創作者分30%Robux。

2）游戲內購買道具的費用，Roblox則在其中只收取30%的Robux，剩下的70%留給開發者。

到這里來看，是不是感覺至少第二種道具付費，Roblox還挺良心的？Roblox提供了開發工具和運營平臺，還幫開發者提供流量、支付體系等幾乎全套的游戲技術支持，但只收了30%的分成。

但實際上，這里只是Robux的分成，Robux與真實世界中的貨幣兌換比例，玩家兌換和開發者兌換的比例是不同的。

a．玩家在購買Robux的時候，1Robux=0.01美元，并且因為有渠道費，因此玩家實際要多支付約25%的費用。

b.但對于游戲開發者或素材創作者來說，在收到Robux后如果要將Robux兌換成真實貨幣，需要加入DeveloperExchangeProgram，但加入DEP的前提是已經賺到了10000Robux，并且這里的兌換比例為1Robux=0.0035美元。

因此如果將兌換比例的差額算上，Roblox實際上：

1）從游戲開發者手中分掉了總流水的50%，開發者只拿到了總流水的25%，剩下的25%由蘋果、谷歌獲得。

2）從素材創作者手中拿掉的就更多了，因為本身分成比例不如游戲開發者，所以創作者只能拿到總流水的10%，Roblox可以拿到65%，剩下25%依然是蘋果和谷歌的渠道稅。

如我們剔除掉蘋果稅，那Roblox平臺和開發者的分成比例為1:2.5。這種分成比例在任何一個UGC/PUGC內容平臺都是相當“炸裂”的。

無論是在中國還是全球，在扣掉蘋果稅30%之后，平臺與創作者1:1或者4:6，才是一個比較正常的數字，比如視頻屆的UGC平臺YouTube是45:55，而YouTubeShorts、TikTok和Reels的激勵計劃里面也是1:1的分成關系。甚至對于一些話語權不高的平臺而言，創作者的分成比例只會更高。

那為什么Roblox能夠這么“霸道”？如果Roblox的模式看作是一條完整的游戲產業鏈，那么Roblox幫助開發者提供了游戲引擎、游戲發布、渠道推廣、支付運營等環節的功能，開發者只需要專注開發游戲，因此按照產業鏈中的分配比例，大部分開發者分得的收益確實在20%-30%的水平。

但近幾年，隨著優質內容議價權的提升，開發者的分潤比例也在提升，比如騰訊就對部分開發商的分成比例從3:7調整為5:5，《Fortnite》的創作者分成比例為40%。因此反過來說，Roblox如果繼續保持這樣的霸道分成，那么會與更多的優質開發者無緣。

2020年底，Roblox開發者和創作者合計800萬人，但只有其中的125萬人獲得過Robux，占比16%，但由于只有4300人注冊DeveloperExchangeProgram，等于只有4300/800萬=0.05%的開發者和創作者可以變現。

截至2022年底，Roblox平臺內獲得過Robux進賬的創作者有420萬人，相比2021年的170萬增長了150%，但夠資格申請注冊DEP的只有1.1萬人，同比僅增長57%。

這還是2022年1月，Roblox官方下調了加入DEP的盈利門檻，從盈利100000Robux調整為只要賺到50000Robux，才達到的開發者數量。

也就是說，Roblox的平臺生態雖然在壯大，無論是DAU還是開發者數量，都在高速增長。但由于馬太效應的存在，開發者生態的經濟性并沒有跟著規模同步提升：

能夠注冊DEP的開發者數量占所有獲得過Robux的開發者數量比例從從2021年的0.41%下降至2022年的0.26%。而2023年1月，Roblox宣布再次降低注冊DEP的盈利門檻，從50000Robux下降至30000Robux，表面是平臺讓利，但背后體現的是開發者尋求變現越來越難。

三、一個好的跡象：Roblox正在多種方式主動讓利

Roblox似乎也意識到這一點，開始從兩方面來直接或間接的提高開發者的分成比例。

通過新增激勵計劃，直接提高分成比例

2021年7月起，Roblox就啟動了游戲基金扶持計劃，基金池從最開始的2500萬也在不斷追加。不過激勵計劃面向的是高品質的游戲，因此并不算是陽光普惠型的讓利。

直接讓利體現在財務數據中，就是Developerexchangefees這一項費用占當期流水比重在近三年逐步提升。

通過增加技術投入，間接提升開發者收益

簡單來說，就是通過給開發者提供更加便捷、高品質的開發工具，提升開發者產品競爭力，進而增加開發者的變現。

這種間接讓利并不會影響DeveloperExchangeFees這項支出占總流水比重，但同樣能夠影響Roblox的利潤率——從2021年中開始，Roblox用于平臺支持相關的費用占比逐步提升。

Roblox年初上線的有爆款影子的游戲，《Frontlines》就是一款體現上述兩種讓利方式的例子。

這是一款FPS手游，4K畫質，建模水平已經脫離簡約沙盒風，可以直接與大部分的獨立射擊手游app媲美。這款游戲在Roblox上線不到一個月，全球訪問量已達1200萬次，截至目前，有80多萬玩家將這款游戲設為最愛。

《Frontlines》背后是一個6人的專業工作室MaximillianStudios，除了可以獲得流水分成外，還能夠享受激勵基金池中的技術扶持資金，而這款游戲之所以畫質細節更逼真，主要是靈活應用了Roblox的電影特效以及音頻設計等工具。

《Frontlines》的例子告訴我們，Roblox年齡破圈需要高質量的游戲，優質游戲需要專業團隊去開發，而專業團隊則需要平臺提供更高的流水分成，或者更成熟的技術工具。

今年3月，Roblox推出兩款生成式AI工具CodeAssist和MaterialGenerator，有望進一步降低普通開發者的技術門檻，同時對于專業開發團隊來說，可以提高開發效率，推出更優質的產品，從而擴大變現收入的規模。

不過，無論是提高直接分成比例，還是投入更多的資金完善平臺的開發技術上，都會影響Roblox短期的盈利能力。管理層也早早給市場打了預防針——為了維持必要的技術投入，今年EBITDA占總流水比重，預計只有個位數水平，而Roblox疫情期間的EBITDA利潤率高達30%，疫情之前的正常年份也有10-20%的水平。

總而言之，按照原來的商業模式，海豚君并不認可Roblox的“元宇宙”大餅——10億DAU，5萬億美金TAM。

而在Roblox選擇舍“盈利”換“破圈”后，海豚君對Roblox長期愿景仍然保持質疑。但不可否認，在短期破圈有了效果后，業績又很快回到了快速增長的趨勢上。

但目前Roblox的估值，對應2024年收入7.5倍PS，與同行比仍算夸張。那么市場究竟打入了多少增長預期和YY的新故事？下一篇，海豚君將重點討論這個問題。

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