元宇宙:廣告營銷的未來 會是元宇宙嗎？_CHA

11月28日，廣告營銷股天下秀被滬股通減持3.27萬股，已連續3日被滬股通減持，共計81.4萬股。對此，有分析認為外資投資者對行業景氣度十分敏感，滬股通減持的原因，可能在于行業景氣度不被看好。

數據表明，當下的廣告營銷行業正在經歷新一輪低迷周期。

行業數據顯示，2021年中國廣告營銷推廣費用同比上漲25%，到2022年驟降至2%；根據QuestMobile報告，2022年上半年互聯網廣告投放品牌數量已經同比下降了38.3%，廣告行業景氣度明顯下降。

反映到天下秀三季度財報中，截止三季度末，公司營業總收入31.06億元，同比下降4.45%，歸母凈利潤2.04億元，同比下降20.0%。

從憑借紅人營銷2020年4月借殼上市，到如今布局元宇宙、業績下滑被外資看空，天下秀究竟經歷了什么？對于營銷行業而言，元宇宙會不會是通往未來的鑰匙？這些問題，依舊需要深入營銷行業內找到答案。

人貨場變革紅利消失，“天下秀們”尋找第二曲線

相比傳統的廣告營銷，如今的廣告營銷有兩個重要的變化。

以主播為代表的紅人經濟興起，成為人貨匹配的重要渠道。2、以大數據技術為基礎，智能精準營銷成為“標配”。基于這兩點，以天下秀為代表的紅人+智能營銷公司開始快速增長。

廣告與電商是互聯網傳統的兩大變現方式，電商離交易最近，于是紅人直播帶貨的變現潛力被挖掘出來。

2019年，直播帶貨的興起，主播、紅人作為人貨匹配的關鍵，并開始受到資本的關注，網絡紅人經濟由此興起，一些MCN機構開始進入到快速增長階段。

英國立法委員會批準英國監管加密貨幣廣告的權力:金色財經報道，英國下議院委員會周四通過了限制加密廣告和禁止未經授權的運營商提供服務的新法律，沒有反對或進一步辯論。這項措施現已正式納入政府《金融服務和市場法案》，增加了法案委員會上周同意的措施，盡管業界擔心該措施可能會使廣告獲得批準變得更加困難。[2022/11/4 12:15:15]

在這一階段，天下秀通過旗下WEIQ平臺，為有營銷需求的廣告主、商戶通過WEIQ平臺大數據篩選出合適的網紅賬號。根據財報顯示，截止今年三季度末，WEIQ紅人注冊數量累計達到203.9萬，其中能接單的職業化紅人賬戶達65.0萬。

紅人數量增長的另一面，是公司業務的增長。

從營收規模上看，依靠紅人營銷，天下秀從2019年營收19.77億元，迅速增長到2021年的45.12億元，增速達50%。根據2021年財報顯示，天下秀五年復合增長率達到57.7%。

廣告是經濟的晴雨表，企業經營處于下行周期，都勒緊腰帶過日子，營銷費用成為率先被縮減的支出項目。對廣告營銷行業而言，這意味著紅利期結束，市場關注的不再是增長的規模而是增長的質量。

從財報看企業增長質量，最基本的指標是觀察毛利率的變化。因為最能體現出公司競爭力變化的就是毛利率。前三季度，公司毛利率為21.65%，同比下降1.65個百分點，凈利率為5.93%，較上年同期下降1.58個百分點。

凈利率、毛利率雙降，意味著公司的經營能力在減弱。單季度來看，這樣的減弱更加明顯，三季度公司毛利率下降來3.29個百分點，凈利率環比下降4.35個百分點。

黃金支持者Peter Schiff：灰度利用其獲得的巨額利潤購買更多廣告推廣:Euro Pacific Capital首席執行官、黃金忠實支持者Peter Schiff發推稱，“我在看福克斯新聞，還是逃不過灰度廣告。GBTC現在幾乎以40%的溢價交易，所以灰度通過發行新份額、向市場出售、購買比特幣、然后利用他們的巨額利潤購買更多廣告來出售更多份額，從而印刷貨幣。”[2020/12/22 16:05:52]

另外，在行業低谷時期，最能反映出公司經營效能的，是現金流的情況。尤其對于營銷公司來說，由于常常需要墊付資金，現金流不僅意味著公司當下的經營質量，也一定程度上意味著后續業務經營的潛力。

經營性現金流表現，從三季度表現來看，天下秀經營性現金流情況有所好轉2020-2021年天下秀經營性現金流為-3.15億元、4.37億元。今年前三季度，前三季度天下秀經營性現金流凈流入3291.10萬元。

財報顯示，2019到2021年，公司經營性現金流流出分別為1.37億元、3.15億元、4.37億元，應收賬款和應收票據也從2019年的不到7億元上升到了2021年的24.1億元，占營收比重從34.54%上升到了53.45%。公司現金流出以及收賬款、應收票據一直在增加。

特別值得關注的是，公司應收賬款的規模來到了23.75億，去年年末應收賬款為24.1億。應收賬款減少0.35億，經營性現金流凈額為0.32億，這可能表明，公司三季度經營性現金流基本上是由回款貢獻的。

歷史上的今天丨韓國現代集團附屬公司向3000萬球迷播放區塊鏈廣告:2019年7月8日，尼日利亞證券交易所（NSE）正在探索使用創新技術，如區塊鏈和分布式賬本技術（DLT）作為籌資新手段，以使資本市場與新興金融技術（金融科技）保持一致。NSE首席執行官Oscar Onyema表示，該交易所正考慮通過使用區塊鏈和DLT等新技術，為融資創建替代及創新平臺。

2018年7月8日，在世界杯英格蘭與瑞典對陣的半場時間，韓國現代集團附屬公司現代數字資產公司（HDAC）在BBC、ITV播出了區塊鏈廣告并闡述區塊鏈技術的好處，屏幕文字中曾三次提及區塊鏈，配音中也有一次提及區塊鏈。當時觀看比賽的球迷約3000萬人。[2020/7/8]

由此可見，公司的核心業務獲直接產生的現金流其實并不算高，有相當部分變成了應收賬款和應收票據。值得注意的是，這其中大多數應收賬款，一旦公司回款能力不足，可能會對公司經營造成流動性風險。

此外，公司的短期借款也在增加，截至2022年三季度末，公司短期借款較上年末增加269.13%，占公司總資產比重上升5.22個百分點。也就是說，前三季度，公司的經營壓力有所增大。

短期負債方面，三季報顯示，公司流動性負為12.7億，期末的現金及等價物余額為13.5億，也就是說，手里的現金剛好能夠覆蓋短期債務，如果行業繼續下行，業務變現能力承壓，那么公司可能會面臨更多的償債壓力。

從行業的角度來看，以紅人+智能營銷為核心的天下秀，其實是廣告營銷公司中比較能打的。

谷歌廣告和商業高級副總裁：谷歌目前有團隊對區塊鏈進行研究:據ethnews消息，谷歌廣告和商業高級副總裁Sridhar Ramaswamy今天早些時候在“廣告周歐洲會議”上發表講話時對記者說，谷歌目前有一個“小團隊”正在尋求將區塊鏈技術應用于各種數字產品以及該公司目前提供的服務。[2018/3/23]

一方面，智能營銷成為品牌標配，市場長期基本盤不會有太大變化，另一方面，紅人帶貨雖然效果可能在減弱，但仍然是品牌放量的最優解。因此，即便是行業下行周期，公司仍然能夠有回款能力。

但長期來看，無論是財報中核心數據變化，還是行業環境的變化都指向一個營銷公司不得面對的事實：智能技術+紅人經濟的營銷范式，正在逐漸失去增長動能。后智能營銷時代，天下秀們需要找到新的增長曲線。

下一個“人貨場”？元宇宙掘金亦需戒驕戒躁

過去營銷行業增長，其實是人貨場變革紅利釋放帶來的增長。對于智能營銷而言，行業的未來，其實就在于尋找“下一個人貨場”。這個全新的“人貨場”很可能就是元宇宙。

藍色光標旗下藍色宇宙合伙人劉方銘判斷：“元宇宙其實就是下一代媒介，由虛擬人、虛擬物和虛擬場景構成的元宇宙營銷‘人貨場’已經成為行業共識，但距離整體元宇宙產業成熟需要3-5年時間。”

言下之意很明確，方向是有了，但對于行業玩家來說，關鍵是要戒驕戒躁，

Facebook正式改名Meta之后，元宇宙概念大火。2021年11月，天下秀董事長李檬發布了《面向下一個十年，讓連接更有價值》的公開信表示要進軍元宇宙。隨后天下秀的股價也開始波動。

Kochava將區塊鏈引入移動廣告測量:總部位于愛達荷州的Kochava建立了移動廣告測量業務，為移動廣告帶來了透明度，但仍存在諸如付款緩慢和廣告欺詐等問題。因此，Kochava現在正在建立一個完整的生態系統，將區塊鏈引入數字廣告。Kochava首席執行官查爾斯·曼寧（Charles Manning）在接受VentureBeat采訪時表示，該公司正在為Xchng添加四位新的顧問和新的合作伙伴，這是一個統一的、開源的數字廣告區塊鏈框架。Kochava計劃在今年年底或明年初推出基于協議的區塊鏈移動廣告系統的完整生態系統。[2018/2/8]

此后，天下秀推出虹宇宙APP，用戶可在虹宇宙里建立3D虛擬形象，購買3D虛擬住宅，進行社交等活動。據悉，虹宇宙推出的虛擬房產等級從高到低分為SSS、SS、S、A、B、C級，稀有虛擬房產價格從幾百元到萬元不等。

據天眼查顯示，宣布進軍元宇宙之后，天下秀進行了兩輪定向增發，進軍元宇宙背后的深意也不言自明。后來天下秀股價走勢似乎表明，資本市場可能并沒有對元宇宙概念買單。截止12約1日下午，天下秀股價來到7.23元，相比去年股價高點的14.58元跌去一半。

目前來看，以炒作概念為主的元宇宙，其實并沒有一個扎實的基礎。

元宇宙概念的三板斧：虛擬人、數字藏品、數字資產，看似與元宇宙有千絲萬縷的聯系，但實際上卻是不同的邏輯。

虛擬人的核心是AI交互，但核心賣點其實是IP。從營銷的角度來看不能產生流量的AI交互其實是無效交互，因此，虛擬人營銷核心要點是把品牌本身做成IP，讓虛擬人成為品牌的主理人。

數字藏品與數字資產，核心邏輯是稀缺性價值，這里面很難說沒有資本炒作的因素。

無論市場再怎么炒作，拋卻金融屬性之外，虛擬資產與數字藏品的真實價值是有待商榷的。因為虛擬資產不直接產生價值，它只是錨定價值。

比如，NBA球星庫里花122萬人民幣買下“無聊猴”，本質上它不代表“無聊猴”NFT就值1多萬人民幣，而是說，它錨定了“無聊猴”NFT的價值。這樣的價值錨定的目的，在于交易，如果不發生交易，虛擬資產不發生交易，那么NFT的價值其實就0。

數字藏品、虛擬資產的價值錨定物其實還是流量。不進行交易，不能聚集流量，不能與現實發生價值互動的虛擬資產本質上是無效資產。

從這個意義來看，以交易為目的所謂“元宇宙”概念其實并不是真正的元宇宙。而對于智能營銷行業來說，元宇宙帶來的變革也不是“虛擬資產交易”，而是新的人貨場變革。

營銷的本質是鏈接人貨的注意力渠道。

從電視廣告時代到電商時代，再到網絡紅人時代，每一次人貨場的變革，都會給廣告營銷行業帶來紅利增長。

這場變革不是說把元宇宙當作營銷概念去吹捧，而是要認真思考，在元宇宙的世界中如何去做營銷這件事兒，如何在數字化的“人貨場”中，把品牌、產品賣給現實中的用戶。相比如何把虛擬資產價格炒高，怎樣讓資本市場買單，倒不如踏踏實實地研究這些更實際的問題。

元宇宙離“人貨場”，還差三張網絡

元宇宙的要成為“新媒介”，真正成為新的“人貨場”，其實還缺三張成熟的網絡。

第一：規模化流量網。

互聯網經濟的核心是注意力經濟，流量是不變的核心要素。這也是元宇宙經濟的“第一定律”。

元宇宙為什么是變革？因為沉浸式的體驗使得傳統互聯網開始遭遇“有網以來”最大的“注意力”危機。就像網媒“革命”掉了紙媒，元宇宙，可能會革命掉整個傳統互聯網。

對于智能營銷行業來說，這同樣是一種顛覆。這也是，天下秀、藍標，等行業公司都在做元宇宙的根本原因。

不過，營銷行業其實不必太過焦慮，畢竟當前元宇宙行業中，C端還沒有形成規模化，距離元宇宙成為智能營銷的主場，還有一些最基本的工作要完成，元宇宙離真正成為成熟產業離成熟還有很長的距離。

智能營銷最底層的商業邏輯中，第一步就是搭建流量網。

微信、QQ、B站、抖音，這些基礎的內容平臺完成了流量的規模化，所以紅人經濟才有了流量土壤，智能營銷才能有平臺基礎。當數字化的“人貨場”有了規模化的流量，并且流量獲取成本很低，營銷的生意才有利可圖。

構建元宇宙的第一步，是構建基于虛擬現實與真實世界的社交關系網。為什么微軟要收購動視暴雪，表面是為了游戲業務，實際上目的在于布局構建元宇宙的社交關系網，因為游戲是最接近元宇宙形態的產品，也凝聚著社交關系網。

為什么大家都看好游戲公司，特別是做開放世界的游戲公司？因為在最接近元宇宙形態的商業中，游戲的流量效應是最強的，也是最容易變現的。

畢竟有了內容，社交，也就有了流量。而內容與社交，是游戲的兩大內核。

第二，成熟的技術網。

元宇宙營銷真正到來，離不開基于新技術的基礎架構網。

電商的普及以及智能營銷的興起有個最基本的前提，通訊成本的下降以及個人智能硬件設備的普及。

擺在元宇宙面前的最大的問題其實就是設備普及的問題。元宇宙的價值核心，在于全新的虛擬現實交互體驗，這種體驗依賴于高性能計算設備的普及。

目前，高性能的終端圖形計算價格較高，依舊無法做到像智能手機那樣普及，而基于現有終端的元宇宙體驗較差，其實并不能帶動C端流量。

另外一個是軟件網絡。5G的普及以及商業化已經在進行了，但顯然還滿足不了移動終端大量3D圖形訊號的低延遲傳輸。畢竟，只有當技術網成熟之后，以元宇宙營銷為基礎的人貨流通體系，才能搭建起來。

第三，搭建一張商業價值網。

元宇宙不是從1到N的去完善一個行業，而是從0到1的打造一個行業。其中最難的在于搭建一張新的商業價值網。

最開始的互聯網行業，除了搜索的商業化變現路徑比較清晰之外，阿里做電商，騰訊做社交，一開始其實并不知道怎么變現，并沒有特別完整的搭建起商業價值網，而是在后來的不斷探索中，逐漸完成的。

元宇宙也是如此。

不像移動互聯網的快節奏，元宇宙行業是一個“慢”行業，對于智能營銷領域的玩家們來說，其實更多需要去適應“慢”的節奏。

比如，無論是數字人還是數字資產、數字藏品，可以看到元宇宙玩家們試圖去搭建起這個全新商業價值網。但基礎架構尚未完善，元宇宙商業的價值路徑其實并不清晰。

因此，盲目炒作概念，其實并不是一個理智的選擇，倒還不如“慢下來”，踏踏實實搞硬件、軟件、搞技術，真正找到自己的核心競爭力，為未來真正的爆發積蓄能量。

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