WEB:華納音樂有多努力擠進Web3？_區塊鏈

小鹿角智庫

要點：

華納音樂通過投資游戲，引入全新的表演形式，促進音樂與游戲結合。

華納音樂通過投資區塊鏈，在未來為藝人打造NFT，實現收入突破性增長。

華納音樂在充分布局后，將對藝人在web3的發展起到關鍵的引領作用。

web3為音樂行業帶來新的消費場景和出口，將是尋求新增長的必經之路。

在這個邁向web3的時代里，音樂與游戲的關系越來越密切，區塊鏈的普及也為音樂行業帶來了新的經濟模式。未來web3的到來可能會徹底改變音樂行業，除了全新的體驗形式，音樂人的巨額收入是最直觀的改變，音樂行業似乎在這里找到了關鍵的“第二桶金”。

在過去的24個月里，華納音樂集團通過投資和合作，在游戲、NFT、區塊鏈、元宇宙的web3世界中取得了巨大的進步。

讓音樂人闖入元宇宙

游戲領域通常會被認為是元宇宙的入口，包括“元宇宙的一股”的Roblox和舉辦虛擬演出而一舉破圈的游戲《堡壘之夜》，而華納音樂也是通過游戲打開了新世界。

2020年9月，游戲開發商育碧在新作前瞻會上揭曉了當時的新作《看門狗：軍團》。隨之亮相的還有游戲中一個特別的NPC——華納音樂的簽約藝人Stormzy，玩家將與他完成專門的合作任務。同時，Stormzy還發布了使用游戲引擎制作的新歌MV。

華納兄弟官方《權力的游戲》NFT在Nifty啟動發售:金色財經報道，華納兄弟官方《權力的游戲》 NFT “Game of Thrones: Build Your Realm”在 Nifty 啟動發售，售價 150 美元（約合 0.11 ETH），總計 4950 枚（預售 3450 枚，公開銷售 1500 枚）。據悉，本次發布的是 “Game of Thrones: Build Your Realm” NFT 的第一個系列，目前僅支持 Nifty 平臺，據悉第二個系列即將推出并且會在 OpenSea 上線。[2023/1/11 11:05:11]

Stormzy利用游戲引擎拍攝的MV

這是華納音樂將Stormzy“外派”到游戲動作捕捉團隊后，共同打造的成果，算得上是一次游戲公司與唱片公司之間的“夢幻聯動”。《看門狗》在音樂流媒體上得到了關注，Stormzy的音樂也從游戲中吸引來了一批新的聽眾。

在以前，音樂與游戲的結合也并不是什么新鮮事，但是大多都停留在音樂授權的層面。直到最近幾年，元宇宙概念促進娛樂領域之間相互融合，游戲才逐漸成為了唱片公司關注的焦點，這種深度結合為二者帶來了突破性的可能。逐漸地，音樂人的日程表上多了虛擬活動，粉絲們在游戲中見到喜歡的藝人也成為了一件常事。

Polygon、華納音樂與LGND.io將合作推出Web3音樂平臺:12月7日消息，Polygon、華納音樂集團（Warner Music Group）與電子商務平臺LGND.io合作，將推出一項多年期Web3音樂項目，允許用戶隨時隨地播放數字黑膠唱片。

據悉，LGND Music平臺將支持來自任何區塊鏈的數字收藏品。此次合作還包括與荷蘭電子音樂唱片公司Spinnin' Records的合作。（The Block）[2022/12/7 21:26:53]

虛擬演出的出現，進一步加強了音樂人、唱片公司和大型游戲開發商之間的關系。華納音樂也徹底展開了游戲方面的動作。

TwentyOnePilots的虛擬演唱會海報

2021年1月華納音樂參與了Roblox5.2億美元的H輪融資，隨后在游戲內為旗下樂隊TwentyOnePilots在游戲中舉辦了虛擬演唱會，吸引了來自160多個國家的玩家參與。之后還投資了虛擬演出平臺Wave，將共同為旗下藝人打造虛擬演出。

2021年4月，華納音樂亞洲公司與專注于舉辦電競聯賽的平臺電競玩家聯盟建立了獨家音樂合作伙伴關系。同月，還投資了電競人才公司TierOneEntertainment。在電競領域又刷足了存在感。

華納兄弟旗下DC推出可收藏的超人漫畫NFT:金色財經報道，Warner Brothers（華納兄弟）旗下DC漫畫從 10 月 27 日開始，通過 DC 宇宙將漫畫作為 DC 可收藏漫畫（DC3）NFT 出售，并推出超人漫畫。「Batman: The Legacy Cowl #1」已經作為其在區塊鏈上的第一部可收藏漫畫發布，它將專門提供給其現有的「Bat Cowl」NFT 持有者。[2022/10/26 11:44:42]

那么，華納音樂為什么看重游戲行業？

首先，在數字娛樂領域中，游戲行業擁有著最快的增長速度、最成熟的商業模式，還有最樂意花錢的消費者。游戲里充斥著各式各樣的付費道具，隨便一個皮膚就能買到近100元，而音樂平臺15塊錢的會員還有人喊貴。

以頭部公司為例，2020年，騰訊音樂娛樂集團的總營收為44.7億美元、華納音樂集團的總營收為44.63億美元，而同年《王者榮耀》單個手機游戲的總營收就能達到24.5億美元，可見游戲帶來經濟效益有多可觀。

顯然，對于唱片公司來說，與游戲聯手能夠給音樂和藝人帶來一個新的出口，幫助音樂釋放更大的價值。

助音樂人走上區塊鏈

至于區塊鏈，華納音樂早在2019年9月就通過投資DapperLabs開始了第一次嘗試，后者除了是當時最火爆的NFT藏品NBATopShot和CryptoKitties的開發商，同時還擁有自己的區塊鏈Flow及NFT平臺Flowverse。華納音樂表示將通過探索新興技術，為藝人尋找新的機會。

華納兄弟將于6月底推出基于卡通人物的NFT系列:6月3日消息，華納兄弟（Warner Bros.）宣布已與NFT社交媒體平臺Nifty's合作，雙方將在六月底推出“Looney Tunes:What's Up Block？”NFT系列，該系列將講述一個獨特的“樂一通”故事線并紀念動漫形象“崔弟”Tweety誕生80周年。“樂一通”（Looney Tunes）是華納兄弟早期推出的卡通系列之一，人物眾多，包括兔八哥、達菲鴨、豬小弟、小鳥崔弟等，NFT持有者將獲得“樂一通”商品的特別訪問權，還有機會參加虛擬見面會、以及參與新NFT空投等福利。[2022/6/3 4:00:47]

經過元宇宙概念的火爆之后，華納音樂在2021年5月展開了與虛擬人及NFT制作公司Genies的合作。這家公司曾經為JustinBieber、ShawnMendes、CardiB等藝人制作了虛擬形象以及服飾配件NFT。

SpiritBomb的虛擬藝人XEN

去年9月，華納又投資了活躍于區塊鏈的虛擬藝人廠牌SpiritBomb，進一步向虛擬方向探索。在虛擬藝人運營方面，華納音樂可不算是新手。旗下廠牌Parlophone的簽約虛擬樂隊Gorillaz早在00年代就已經誕生，可以算得上是虛擬樂隊的鼻祖。不同的是，在這個web3的時代，虛擬藝人有了更多場景和更多變現的出口，華納如何利用新的合作關系吸引新的粉絲將成為未來關注的重點。

華納音樂集團和Genies達成合作，將為旗下明星開發虛擬形象和虛擬道具NFT:據官方消息，華納音樂集團宣布與全球最大虛擬形象技術公司Genies建立合作伙伴關系，Genies將為華納音樂集團旗下明星開發3D虛擬形象和虛擬道具NFT。粉絲將能為其虛擬形象購買明星的獨家限量版道具，例如服裝、配飾和紋身等，用來紀念歌曲或專輯發行的重要時刻，并在社交媒體上使用。

通過Genies和Dapper Labs的合作，明星還可以將最愛的文化時刻和最新的藝術創作轉化為獨家虛擬道具，粉絲通過在基于Flow鏈的Genies市場上購買就能夠永久擁有并在其Genies虛擬形象上使用。[2021/5/1 21:16:29]

之后，華納音樂以游戲作為切口，向區塊鏈邁進，開始加速布局區塊鏈游戲領域。

這一系列的布局首先從區塊鏈游戲的技術層面為起點，2021年11月，華納音樂投資了區塊鏈游戲經濟的解決方案提供商Forte。后者能夠幫助游戲開發商搭建經濟系統以及打造NFT。從技術層面出發，能夠幫助華納音樂快速深入區塊鏈領域。

之后密集的布局也說明了華納音樂在該領域建立起了足夠信心。進入2022年，華納音樂分別與BlockParty和OneOf兩家NFT平臺展開合作，先后間隔只有10天。

華納音樂如此熱衷于NFT不足為奇，它為音樂人帶來了以前都不敢想象的回報。

DJSteveAoki就在最近表示，他在過去10年里制作了6張專輯，但加起來的預付版稅收入都不如去年他通過NFT賺的錢多。最近SnoopDogg發行的NFT也充分展現了web3給音樂人帶來的變現能力，在5天內創造了4400萬美元的銷售額。

顯然，NFT成為了音樂人新的變現渠道，給音樂行業帶來了是突破性的改變。

TheSandbox中的虛擬體驗

基于此前的投資經驗，華納音樂進一步向元宇宙靠近，與區塊鏈沙盒游戲TheSandbox合作，將在游戲中的一塊土地上，共同打造首個音樂主題的虛擬世界WMGLAND。華納音樂方表示將圍繞旗下藝人，為樂迷帶來獨一無二的沉浸式互動體驗。

最近，華納音樂又投資了區塊鏈游戲開發商Splitterlands建立了合作關系，將為藝人開發“play-to-earn”模式的區塊鏈手游，即通過出售游戲內道具賺錢。

華納音樂的一手好牌

縱觀華納音樂在web3概念的投資，都是以藝人為中心，在游戲領域、區塊鏈領域、以及區塊鏈游戲領域，進行了密集的投資和合作布局，最終目的都是幫助藝人尋找新的變現模式，當然也是為公司自身尋求新的增長點。

盡管目前華納音樂的眾多舉措能夠帶來的結果還是未知數，但大量的布局已經充分反映了華納音樂對于未來音樂在web3概念中發展的信心。

華納音樂集團首席執行官StephenCooper

華納音樂集團首席執行官StephenCooper在2月8日的季度財報電話會上表示：“web3代表著音樂行業令人振奮的未來，將幫助我們的藝術家以創新的方式觸及數百萬的新粉絲。”

而對于唱片公司在web3中的角色，他認為：“web3的出現進一步強調了唱片公司和版權代理商的重要性”。機構在其中就起到了關鍵的導航作用。

目前來看，藝人還難以單獨在web3中舉辦一場大型虛擬演出，不得不依靠機構的資本支持，來覆蓋高昂的技術成本。而在NFT方面，藝人也許能夠獨立發行藏品，但通過唱片公司的領航，雙方能夠創造規模效應，培養粉絲的消費習慣。

事實上，面對巨大的變現潛力，各大音樂公司都競相展開了web3布局。

除了為旗下藝人舉辦虛擬演出，索尼去年8月參投了NFT平臺MakerPlace，還與Pinkfong合作推出了BabyShark的NFT產品。環球音樂還創立了web3廠牌10.22pm，2月與NFT平臺Curio展開了合作。

對于音樂行業來說，web3已經成為了必爭之地，每一個玩家都不甘落后。

部分游戲廠商表示不會推出NFT

但現在令人擔憂的是，目前NFT似乎已經過于泛濫，甚至某些游戲廠商推出的內購NFT商品已經引起了部分玩家的反對。他們認為游戲中的付費道具已經夠多了，而且他們擔心未來如果不購買NFT會限制某些游戲體驗，成為不得不消費的類別。

那么，這些音樂公司真的有充足的信心確保粉絲會買賬嗎？

首先，無論是虛擬演出還是數字藏品，都是音樂人的“衍生產品”。粉絲依舊能夠通過流媒體在現實世界聽到他們的音樂。這就保證了粉絲消費的非強制性。其次，除了頭部頂級藝人，大部分音樂人的日子并不好過，虛擬世界為粉絲們提供了一個直接支持藝人的新渠道。此外，虛擬世界帶給音樂的是完全不同的全新體驗，全新的經濟模式也會帶來全新的消費習慣。

從游戲開發商、區塊鏈游戲開發商到虛擬內容制作商、NFT交易平臺，華納音樂通過全面的矩陣式布局，把握住了web3的各個切入點。那么接下來，就要看它如何打好這一手好牌。

在未來建成的WMGLAND里，我們也許能看到一個專門為音樂人打造的虛擬社區。粉絲能夠以自己的虛擬身份組建粉絲團，去場館觀看虛擬演唱會，或者去戶外參加音樂節。大街上會有售賣藝人NFT的商店，沒準還能夠偶遇自己喜歡的明星。

參考

《WhyGamersHateCrypto,andMusicFansDon't？》

《WarnerMusicBossSteveCooper:‘theEmergenceofWeb3isGoingtoFurtherAmplifytheImportanceofMusicLabelsandPublishers.’》

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